Por Carlos Soto, Director de Consultoría en Tactio.
¿Qué es un equipo comercial?
Una empresa, se caracteriza por disponer de un organigrama que estructura como trabajará la organización y donde se definen las funciones y responsabilidades de cada uno de los departamentos. Uno de ellos, es el que focaliza la atención en la consecución de los objetivos de venta y por tanto, en materializar la actividad para la que la empresa fue creada en éxitos (generando los ingresos necesarios para la subsistencia de ésta).
El departamento encargado de esta función, suele ser el departamento comercial, quien guiado por el Plan Estratégico, se encarga de ejecutar los planes de actuación definidos para ello, bien sea crecimiento orgánico de las ventas, mejora del margen, ampliación de cartera, expansión geográfica, entre otros. Todo el personal vinculado a este mismo departamento será equipo comercial con diferentes funciones.
¿Cómo se crea un equipo de ventas?
Cada empresa, tiene entidad propia y como tal la creación de un equipo comercial dependerá de varios aspectos. Estos aspectos son los que nos ayudarán a definir como debe ser el equipo comercial que queremos crear, pero entre ellos están muy interrelacionados.
Ámbito de actuación territorial
No es lo mismo desarrollar la actividad en el ámbito local, que en el ámbito nacional o incluso internacional. Existen muchas empresas cuya actividad se desarrolla orientada a clientes de su zona de influencia más inmediata (localidad o provincia) y por tanto, la proximidad puede facilitar un mayor control por parte de la empresa de la actividad de venta, pero el tipo de cliente al que va orientado o el tipo de producto que comercializa pueden marcar tanto el perfil del equipo comercial como la cantidad de personal necesario.
Cuando el territorio se hace más amplio, el perfil del equipo comercial puede verse modificado en base a la estructura que se desea mantener. Veámoslo con un ejemplo:
Imaginemos que tenemos una tienda de ropa en una localidad como Arteixo. Probablemente, mi fuerza de ventas estará focalizada en disponer de unos/as dependientes/as que se encarguen de atender debidamente a los clientes que entran en la tienda constantemente, informando de las promociones y buscando generar venta cruzada entre los diferentes productos que tenemos.
No obstante, imaginemos que en lugar de una tienda, pasamos a tener una red de tiendas a nivel nacional. Además de contar con el personal de cada tienda, deberé disponer de un equipo de supervisores que se encarguen de controlar que todas las tiendas funcionan de forma optimizada, y donde estos supervisores, tendrán un cierto grado de autonomía para desarrollar su actividad en función de las incidencias que se vayan encontrando.
Su sumamos, la presencia de nuestras tiendas en otros países, además de estos supervisores, también deberé tener responsables de país, que me puedan ayudar como empresa a determinar si el porfolio de productos que hay en las tiendas es el adecuado a la moda del lugar.
Este ejemplo, sería por ejemplo el caso de Grupo Inditex, donde además disponen de tiendas de diferentes marcas con productos orientados a diferentes segmentos de la población.
Tipología de actividad
No es lo mismo vender ropa, que alimentos, que piezas mecanizadas, entre otros. Cada producto se ve sometido a diferentes tipos de limitaciones que provocan a su vez tener que disponer de perfiles comerciales distintos. El que vende ropa, debe tener un cierto gusto por el estilismo y así poder asesorar a sus clientes; mientras que el que comercializa alimentos, deberá tener en cuenta que no se puede vender toda la cantidad que se desea ya que hay limitaciones de fecha de caducidad y depende de la rotación de estos productos; mientras que el comercializa piezas mecanizadas, deberá tener un conocimiento técnico que ayude a sus clientes a determinar si ese es el producto que necesita o si requiere de determinados ajustes.
Como puede observarse, en todos los casos, el equipo comercial tendrá la función de vender, pero no todos los perfiles serán iguales. Las habilidades y el conocimiento necesario serán los que marcarán como debe configurarse el equipo de ventas.
Tipología de clientes
Respecto a la tipología de clientes, nos pasa lo mismo que con los casos anteriores. No es lo mismo desarrollar actividad orientada a cliente/usuario final, que a un cliente/usuario profesional o intermedio. Veamos un ejemplo:
Imaginemos que la actividad de la empresa es la venta de equipo electrónicos. No será igual el perfil del profesional si nos orientamos al cliente final (como por ejemplo Mediamarkt), que si somos la empresa que vende los equipos a Mediamarkt. En el primer caso, será un perfil muy orientado a satisfacer las necesidades y expectativas del cliente final, donde las explicaciones serán mucho más llanas y sencillas; mientras que en el segundo caso, el perfil del vendedor deberá tener un conocimiento técnico mucho más amplio ya que el comprador (Mediamarkt) dispone de un conocimiento técnico muy amplio y donde debe encontrar el equilibrio entre lo que más se venderá con la marginalidad deseada.
También, se verá revisada la cantidad de personas del equipo comercial, ya que en el primer caso se tendrá mucho personal por tienda, mientras que en el segundo caso, será un comercial de Grandes Cuentas que negocia para todo el grupo de tiendas.
Tipo de Producto
En referencia a la tipología de producto, no es lo mismo vender un producto o servicio estándar y donde hay mucha competencia, que un producto más técnico o que no tiene prácticamente competencia. Si nos focalizamos en el primer caso, probablemente la cantidad de personal dedicado a la venta será mayor, ya que al tratarse de un producto fácilmente sustituible, es necesaria una presencia mucho más activa del equipo comercial en el cliente (no se pueden perder oportunidades por no estar o no realizar gestiones repetitivas).
Por otro lado, cuando hay una marca potente detrás o el tipo de producto o servicio que se ofrece tiene un factor diferencial alto, la posibilidad de que se sustituya es muy baja y en estos casos, el equipo comercial debe desarrollar una labor mucho más orientada a la satisfacción del comprador, quien si se siente bien atendido, repite al ofrecerle la marca las garantías demandadas. Se reduce así, la cantidad de personas del equipo comercial.
Pero además de los factores mencionados, puede haber otros que marque la configuración del equipo comercial. Si como empresa quiero expandirme, ampliar mi cartera de productos, buscar nuevos canales de venta, etc.; marcarán como debe reconfigurarse mi equipo de ventas.
Por tanto, un equipo de ventas debe ser dinámico y adaptarse a las necesidades presentes y futuras de la empresa, por lo que el Plan Estratégico tomará una relevancia muy importante a la hora de configurar la estructura organizativa en general, y el equipo de ventas en particular.
¿Cómo organizar un equipo comercial?
Esta es la pregunta que todo empresario se hace y que sólo puede responderse cuando se tiene claro el camino que se ha definido para los próximos años (plan estratégico). Para poder hacer una correcta configuración, se debería dar respuesta a una serie de preguntas:
- ¿Cuál quiero que sea mi ámbito de actuación (local, nacional, internacional)?
- ¿Cuántos recursos puedo soportar directamente? ¿Nos apoyamos en distribuidores?
- ¿Cuán rápido quiero crecer? ¿Puedo franquiciar el modelo?
- ¿Cómo es el perfil de mi cliente?
- ¿Qué tipo de producto o servicio comercializo? ¿Es técnico?
- ¿Qué está haciendo mi competencia? ¿Les sigo o hago algo diferente?
- ¿Quiero o necesito tener un servicio de atención al cliente?
- …
Dar respuesta a todas estas preguntas y muchas más, es lo que debe ayudar a que poco a poco, se vaya definiendo el marco de actuación de la empresa y lo que facilitará que al final la empresa tenga claro su camino para los próximos años y por tanto, pueda dimensionar como debe configurarse su equipo comercial.
No obstante, una vez dimensionado, si que podemos dar una cierta pauta sobre cómo organizarlo:
- Responsable/Director Comercial. Será la figura que tenga la visión estratégica de la empresa en el ámbito de las ventas y por tanto, sepa dirigir a su equipo para la consecución de los objetivos.
- Responsables Operativos/Supervisores. Serán los responsables de controlar la parte más ejecutiva, es decir, son los encargados de hacer que las instrucciones marcadas por el Director Comercial, se cumplan por parte del equipo más operativo.
- Comerciales/Delegados. Son los responsables de realizar la venta.
- Personal Administrativo comercial. Son los responsables de facilitar el trabajo del equipo de comerciales. Son muchas veces el punto de enlace con la empresa.
A partir de aquí, el departamento comercial se puede estructurar más o menos según actividad, producto, territorio, etc. Por ejemplo, personal de atención al cliente; personal de marketing y publicidad orientada a trabajar las promociones, el posicionamiento de la marca, campañas, …; personal de telemarketing orientado a la captación de clientes o atención de clientes de poco valor añadido; entre muchos otros.
No existe por tanto un modelo único de Equipo Comercial. Cada empresa, debe definir el suyo, ya que las particularidades de cada empresa las hacen únicas y la forma de pensar del empresario también. Es un ejercicio que parece fácil, pero nada más lejos de la realidad, ya que cuando tenemos el equipo definido, deberemos empezar a trabajar en otros aspectos tales como el sistema retributivo de este equipo (cuanto fijo, cuanto variable).
Me quedo con una frase de Steve Jobs que decía “La innovación es lo que distingue un líder de un seguidor”. Este es el momento para que plantees como quieres que sea tu equipo comercial, pero no por lo que hacen o dicen los demás, sino por lo que tu opinas que será lo mejor para ti y tu negocio.
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