Crecimiento orgánico desde las ventas

Por José Luis Aranguren, consultor en Tactio.

¿Qué es el crecimiento orgánico empresarial?

Es el crecimiento que se obtiene por el mejor aprovechamiento de las capacidades y recursos internos de la empresa. Se caracteriza por precisar de tiempo y constancia así como de la reinversión para financiar nuevos proyectos o iniciativas, por ejemplo, en investigación y desarrollo, marketing y publicidad, o desarrollo de productos.

Diferencias entre el crecimiento orgánico y el crecimiento inorgánico empresarial

CRECIMIENTO ORGANICO EN VENTAS

El crecimiento orgánico se puede alcanzar mediante una gran variedad de estrategias. A la hora de sistematizar el estudio de estas, es posible el uso de la denominada Matriz de Ansoff (Harry Igor Ansoff 1918-2002), ya que en ella se identifica el crecimiento potencial y se compara con el riesgo asociado con cada una. La idea central es que cada vez que la empresa se mueve a un nuevo cuadrante (horizontal o verticalmente), el riesgo aumenta.

Las cuatro estrategias son:

Penetración de mercado: Es una estrategia de inversión orientada a incrementar las ventas de los productos/servicios existentes de la empresa en los mercados existentes. Busca mantener o aumentar la cuota de mercado de los productos/servicios en los mercados en crecimiento. Los mercados maduros o en declive son más difíciles de penetrar. De manera extrema en el caso de un mercado en declive, la empresa puede optar por retirarse para redistribuir los recursos a mercados con mas beneficio potencial.

Para ello las herramientas que la empresa posee son:

Estrategias de precio: Reducir los precios
Mejorar su operativa comercial (equipo de ventas)
Mejorar su red de distribución
Invertir más en marketing
Aumentar la capacidad de producción existente

Desarrollo de mercado: Vender los productos/servicios existentes, pero a nuevos mercados o segmentos. Puede que las competencias de la empresa sean suficientes para esta línea de acción, pero también puede suceder que la deba adquirir nuevas habilidades.

Esta estrategia se basa en herramientas como:

Dirigirse a nuevos segmentos de clientes
Nuevas áreas geográficas dentro del mismo país
Internacionalización

Desarrollo de productos: Desarrollar y vender nuevos productos/servicios a los mercados actuales. El desarrollo de productos significa o bien introducir mejoras en los productos existentes, para dar mayor valor a los clientes, o desarrollar y lanzar nuevos productos que amplíen la cartera de productos. Normalmente es la respuesta a oportunidades de mercado que se presentan.

Esta estrategia se basa en herramientas como:

I+D+I
Investigación de Mercados
Aumento del uso por clientes: fidelización

Diversificación: Implica ampliar el alcance de una empresa en diferentes productos y sectores del mercado. Se asocia con mayores riesgos, ya que requiere que la empresa adquiera nuevas habilidades y conocimientos fuera de sus mercados y productos existentes. La diversificación a su vez se puede clasificar en tres tipos:
- - Diversificación concéntrica/horizontal (o diversificación relacionada): Ingresar a un nuevo mercado con un nuevo producto que está algo relacionado con la oferta de productos existente anteriormente. Es la estrategia desarrollada, por ejemplo, por Apple con su catalogo de productos dirigido a un determinado consumidor, pero cubriendo categorías dispares.
  - Diversificación de conglomerados (o diversificación no relacionada): Ingresar a un nuevo mercado con un nuevo producto que no tiene ninguna relación con la oferta existente en la actualidad. Habitualmente se cita como ejemplo a Disney que evoluciono de ser una productora de películas a un gigante del entretenimiento y el ocio.
  - Diversificación vertical (o integración vertical): Avanzar o retroceder en la cadena de valor tomando el control de actividades que solían subcontratarse a terceros.. Por ejemplo, Netflix que de ofrecer solo contenido de otras productoras evoluciono a realizar sus propias producciones.

En muchos escenarios dicha diversificación se desarrolla mediante crecimiento de tipo inorgánico, que a continuación introduciremos.

¿QUE ES EL CRECIMIENTO INORGANICO?

En este caso la empresa se aprovecha de las capacidades de otras empresas para aumentar su tasa de crecimiento. Se caracteriza por ser más rápido en comparación con el orgánico. Dicha modalidad puede a su vez dividirse en distintos tipos:

Fusiones y Adquisiciones: Unen empresas mediante el cambio completo de la propiedad. En 1998 se fusionaron dos gigantes del petróleo: Exxon y Mobil creando ExxonMobil. Y en la modalidad de adquisición no podemos dejar atrás una de gran actualidad, la compra de OpenAi.
Alianzas Estratégicas: Conlleva que las empresas compartan recursos y actividades para seguir una estrategia común sin compartir la propiedad de las empresas matrices. A su vez pueden ser:
- Alianzas de Capital (Joint venture de Coinversión): Creación de una empresa conjunta independiente de las matrices. Por ejemplo, Toyota y Mazda formaron una empresa conjunta para ensamblaje de vehículos en USA.
- Alianza no de capital: Basadas en contratos. Pueden tener la forma de franquicia, acuerdos de subcontratación de larga duración o articulando acuerdos de licencia. Un ejemplo de larga duración es la asociación McDonald’s con Coca Cola pero el de mas actualidad seria el acuerdo entre Microsoft y OpenAI (responsable del bot conversacional ChapGPT.
Escisiones: Las escisiones segregan una parte del negocio en una entidad independiente que comparte recursos y objetivos que la empresa matriz. Un ejemplo a veces desconocido es que en sus inicios EBay y PayPal eran la misma empresa siendo PayPal simplemente su plataforma de pagos. En 2015, decidieron escindirse en dos compañías ya que dicha acción crearía crecimiento independientemente de cada una de ellas.

Principales impulsores del crecimiento orgánico

Si nos encontramos en un mercado competitivo (es decir lejano al monopolio) el crecimiento de la empresa será realizado por el núcleo de productos/servicios de su cartera, así como por su interacción con su cartera de clientes habitual (considerando una vitalidad de entradas y salidas de clientes normal).

Dicho crecimiento esta pues basado en lo que en la literatura anglosajona se denomina “Core business” es decir los productos centrales de su actividad, con los que ofrece mayor valor añadido a sus clientes y le dan la razón de ser en el mercado. Dicho núcleo de negocio por el propio devenir competitivo del mercado será continuamente “retado” por la competencia, por lo que puede ver erosionada su contribución al beneficio de la empresa. Si la compañía no desarrolla una estrategia de crecimiento, que aquí centraremos en la tipología de orgánico, puede verse afectada de manera severa en el tiempo.

Aunque en el apartado anterior se esbozaban algunas de las estrategias de crecimiento orgánico pasaremos a detallarlas, aunque resaltando que en muchas ocasiones están interrelacionadas y nunca podrían abordarse de manera aislada.

CENTRADAS EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

En este caso el camino elegido es la inversión en las actividades que tradicionalmente han sido exitosas en la empresa: Inversiones en marketing tradicional o digital dirigido al consumidor incluyendo acciones de comunicación o promoción. También se incluirían acciones de marketing dirigidas al canal de distribución
Inversiones en material de punto de venta para mejorar la visibilidad del producto o introducir adaptaciones en el embalaje del producto en aras de lograr mayor atracción en el proceso de decisión de compra por el consumidor
El objetivo de estas acciones siempre será la búsqueda de un mayor conocimiento de los productos/servicios de la compañía, incrementar el conocimiento de marca, así como la generación de ofertas promocionales que aumenten la posible rotación del producto/servicio. Siempre considerando que nos dirigimos a clientes y usuarios actuales, pero que también se busca la incorporación de nuevos.
Por último, se deberá de contemplar la asignación de dichos recursos de inversión a aquellas líneas que posean mayor demanda y ofrezcan un mejor valor añadido diferencial en el mercado

CENTRADAS EN LA OPTIMIZACION DE LA ACCION COMERCIAL

En este apartado incluiríamos todas las estrategias y tácticas que de manera directa se apoyan en el equipo comercial y que englobarían aspectos como:

Apertura de nuevos canales de distribución
Mejora de la gestión del tiempo y del territorio.
Sistemas de información comercial.
Entrenamiento a equipos comerciales en prospección, negociación etc.
Ampliación del equipo comercial, especialización por canales de distribución.
Asignar especialistas en gestión de grandes cuentas.
Sistemas de retribución variable relacionados con la consecución de objetivos y no meramente centrados en la comisión.

CENTRADAS EN PRODUCTO/SERVICIO

La empresa de manera continua debe de conocer el estado del mercado, en general, pero de manera primordial, el conocimiento de los clientes / consumidores, ya que estos están en continua evolución. Por ello las líneas de trabajo en este campo podrían agruparse en:

Inversiones en investigación de mercado: Podemos contar con presupuestos importantes para realizar esta actividad, aunque no suele ser normal en la PYME. Es prácticamente obligada en situaciones de diversificación, porque una organización necesita determinar si los consumidores en los nuevos mercados valorarán y comprarán potencialmente los nuevos productos o servicios.
Pero a veces simplemente se trata de “escuchar” lo que dicen nuestros clientes de manera informal: al equipo comercial, al departamento de servicio al cliente, al servicio técnico, a los conductores de la flota de transporte etc. Es decir, sistematizar el uso de todo este flujo de información para que nos sirva como generador de ideas sobre áreas de mejora en nuestro producto/servicio. Si de esa manera logramos que el mismo se adapta mejor a los requerimientos del cliente estaremos en disposición de generar crecimiento adicional.
De forma muy ligada al anterior nos encontraríamos a la inversión en I+D+I para:
- El desarrollo de mejoras en los productos/servicios actuales
- El diseño de otros nuevos dirigidos al mismo mercado
- El diseño de otros nuevos dirigidos a nuevos mercados (diversificación)

CENTRADAS EN CLIENTES

Las carteras de clientes muestran de manera generalizada una vitalidad característica para cada empresa. Dicho concepto englobaría los clientes que en periodos más o menos largos siguen siéndolo en comparación con clientes que solo muestran comportamiento de compra puntual o en periodos cortos.

El coste de obtener un cliente nuevo es muy superior al coste de mantener la fidelidad de otro que ya trabaja con la empresa. Es por ello por lo que en esta sección se deba abordar el concepto de fidelización de los clientes. La experiencia del cliente en relación con su trato con la empresa, sus empleados y sus productos/servicios es básica para lograr su satisfacción y por tanto la fidelidad buscada. Ello implicara también aspectos como:

Inversión en la mejora de los sistemas de la empresa, uso de plataformas tecnológicas de relación con clientes como el CRM o inversiones en la formación del empleado sobre el trato con clientes

CENTRADAS EN LA OPTIMIZACION DE LOS INGRESOS

Dentro de la gestión del crecimiento orgánico muchas veces se obvia la más evidente, que es el crecimiento mediante estrategias de precio. Si mediante las acciones centradas en marketing se buscaba la venta de más unidades por el incremento de conocimiento de marca o por acciones promocionales, existe otra via de crecimiento que es la de vender las mismas unidades, pero con un precio más elevado.

Estas estrategias de precio a veces producen miedo en las empresas ante la posibilidad de que ello retraiga la demanda de los clientes. Obviamente, si las subidas están fuera de toda lógica, puede ser así, pero en la mayoría de los casos es factible el incremento de precios sin impacto apreciable sobre la venta en volumen.
Una línea adicional es que se revise la segmentación de productos en el mercado y se centre la oferta en aquellos de mayor valor percibido y por tanto menos sensibles al precio y por tanto a posibles incrementos.

CENTRADAS EN ALINEAR A LOS EMPLEADOS EN LA CONSECUCION DEL OBJETIVO DE LA EMPRESA

Es importante considerar que, en toda estrategia de crecimiento orgánico, es necesario que existe un alineamiento de los intereses de la empresa con los de los propios empleados. Es por ello, que dentro de este apartado podemos considerar de gran importancia que la empresa se habitúe a trabajar bajo el principio de dirección por objetivos (DPO) y que en lo posible se desarrolle un sistema de retribución variable (SRV) que premie la consecución de dichos objetivos, siendo uno de los principales, el crecimiento de la empresa.

CENTRADAS EN LA OPTIMIZACION DE PROCESOS

Aunque no es un enfoque generador de crecimiento orgánico en sí mismo, si podemos incluirlo como una palanca que posibilitara muchos de los enunciados anteriormente:

Una política de reducción de costos que vigile tanto la compra de materiales, la productividad de la mano de obra reduzca el coste de los transportes y mantenga controlados los gastos fijos
Una política que mejore de manera decidida la eficiencia operativa
Una política de formación que mejore las capacidades de los equipos humanos

Análisis del Crecimiento Orgánico

Como es habitual el crecimiento debe ser monitorizado desde el punto de vista del uso de indicadores relevantes: crecimiento de ventas en productos y servicios vs presupuesto y vs año anterior, control de márgenes de contribución etc.

No obstante, hay un análisis que la empresa debe de tener cuantificado de manera clara. En el escenario elegido de estrategia de crecimiento orgánico, debe de descomponer las fuentes de subida/bajada de los ingresos para identificar y evaluar lo adecuado de su estrategia.

Si tomamos el grafico adjunto como ejemplo, la empresa inicia en el año N-1 las ventas de su “Core business” en 100. Asumamos que el mercado es muy maduro y no existe posibilidad por crecimiento de la demanda. Dicha cantidad se verá aumentada o disminuida en función de las estrategias parciales que para conseguir el crecimiento orgánico haya decidido implementar hasta obtener el punto de llegada en el año N de 155.

Ventajas y Desventajas del Crecimiento Orgánico

A la hora de analizar las ventajas y desventajas del crecimiento orgánico, tendríamos a modo de resumen las siguientes

VENTAJAS:

De manera genérica están englobadas en aspectos de gestión, control del proceso y aspectos culturales:

La Cultura: Se asume que la dirección de la empresa, que en muchos casos es la propietaria o incluso la fundadora de esta, conoce detalladamente aspectos como su historia, su problemas y fortalezas y a su equipo humano así como aquellos elementos que conforman lo que se ha denominado la cultura de la empresa. Es decir, tiene el control de los aspectos menos tangibles de la misma. En un proceso de adquisición o fusión para obtener crecimiento inorgánico, estos aspectos difícilmente evaluables antes de tomar la decisión, son los que, en el desarrollo de esta, más problemas pueden crear.
Control: Adicionalmente hay que señalar que la propiedad mantiene un mayor control de su empresa
La gestión del personal: Aunque en los procesos de crecimiento orgánico, es necesario en ocasiones contar con nuevo personal con nuevas habilidades y competencias, o en el peor de los casos prescindir de otro, lo mas normal es que el crecimiento orgánico no genere grandes cambios de personal. Por el contrario, el crecimiento inorgánico por ejemplo por fusiones o adquisiciones tiene un componente de redundancia de posiciones entre las compañías, y por tanto procesos de reajuste de plantilla que suelen ser costosos económicamente pero también en la motivación del personal.
El crecimiento como objetivo principal de la empresa: La orientación de la empresa hacia el crecimiento orgánico en sí, nos estará mostrando de ella que posee el impulso y voluntad de seguir siendo un elemento activo en su mercado, interesante para la propiedad de esta e incluso posible objeto de una adquisición por un tercero.

DESVENTAJAS:

La Velocidad: Es innegable que uno de los principales hándicaps que posee el crecimiento orgánico, es que no siempre es rápido ¿Cuánto tiempo se precisa en desarrollar un producto? ¿Cuándo tendrá efecto una campaña de marketing? ¿Cuáles son los tiempos de implantación de un CRM? Y quizás el mas importante ¿La empresa posee las capacidades internas materiales y sobre todo humanas para que sea posible?. Una vez mas si lo comparamos con una adquisición o una fusión, y pese a que esta implique tiempo para su correcta ejecución, el crecimiento que se logre será más rápido.
La necesidad de recursos: A parte de los indicado en el punto anterior, el crecimiento orgánico precisara de recursos tanto humanos como financieros. Por ejemplo, un crecimiento en ventas desembocara en inversiones para posible incremento de su capacidad logistica, contratación de nuevos vendedores o un posible crecimiento de las cuentas a cobrar.
Competencia: Las empresas no están solas en el mercado y este se mueve guiado por la interacción de competidores. Hay casos en los que el mercado entra en una dinámica en la que algunas empresas comienzan a comprar o fusionarse con otras. Ello puede dejar a las empresas centradas en el crecimiento orgánico, con cuotas de mercado alejadas de la cabeza. Si el crecimiento inorgánico de dichas empresas es exitoso (aunque este también posee serias desventajas) les posibilitara el mejorar procesos y costes, poder de negociación con proveedores y clientes o incluso reducciones de precio, lo cual ira erosionando la cuota de mercado frente a dicho competidores.

Conclusión: ¿Crecimiento Orgánico o Crecimiento Inorgánico?

Como se ha ido desgranado en los puntos anteriores ambas posibilidades poseen ventajas y desventajas importantes. Por tanto, al decidir la estrategia, la empresa debe de considerar si:

Cuenta con tiempo
Posee las capacidades técnicas para afrontarlo
Posee las capacidades humanas en el equipo: competencias y habilidades correctas
Posee la capacidad de inversión
El mercado es estable en cuanto a concentración de competidores.
Es un mercado que mantiene cierto crecimiento estructural y no está en declive.

Si es así el crecimiento orgánico es la primera opción para ser contemplada.

Si, por el contrario:

No hay tiempo, porque la competencia se está moviendo rápido.
Posee capacidades técnicas, pero no por ejemplo para desarrollar nuevos productos o abrir mercados de exportación
Posee las capacidades humanas en el equipo, pero no para afrontar todas las nuevas vías de crecimiento
Posee la capacidad de inversión para una adquisición
Esta dispuesto a cualquier tipo de empresa conjunta o fusión que implique cierta perdida en el poder de decisión autónomo
El mercado se esta moviendo y existe una actividad importante de fusiones y adquisidores
Es un mercado sin crecimiento, es decir maduro

Si esto sucede el crecimiento inorgánico debe de ser analizado como una posibilidad a incluir en la planificación estratégica de la empresa.

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