Gestionar las grandes cuentas de una empresa requiere metodología y, sobre todo, la dedicación exclusiva de una persona que aporte profesionalidad y experiencia en acción comercial y negociación a alto nivel.

Por Juan Maurel Consultor de Dirección y Organización de Tactio

¿Qué son las grandes cuentas?

De manera general, las grandes cuentas son aquellos clientes que, siendo los más importantes de la empresa, son a la vez una inversión potencial a largo plazo. Por lo tanto, son aquellos que nos deben aportar factores como:

• Volumen y escalabilidad
• Rentabilidad
• Diversificación de producto
• Acceso a mercados
• Capacidad de adopción de innovación

Son aquellos clientes que definimos de encaje estratégico entre ellos y nosotros, aquellos que merecen nuestra inversión.

 

El valor no siempre es debido al producto en sí, el valor debe aportarlo el ejecutivo de grandes cuentas

Así, las grandes cuentas nos obligan a dedicarles una atención especial, continuada y personalizada por la masa crítica y economías de escala que suponen en nuestra producción y nuestra estructura. Y por tanto, por su relevancia en nuestra cuenta de resultados.

 

¿Qué estrategias debemos seguir con una gran cuenta?

En primer lugar, debemos hacernos las preguntas adecuadas al respecto de este tipo de cliente:

Qué, cómo y por qué nos compran.

Y, a partir de aquí realizar un ejercicio de segmentación de necesidades, e identificar:

• Cuál es su estrategia de crecimiento.
• Qué tipo de valor nos demandan.
• Qué iniciativas proponerles para la mejor consecución de sus propios logros.

Por ello, es necesario planificar adecuadamente el desarrollo relacional, no solo a corto plazo sino a largo. Porque pensamos recoger los frutos de esta inversión de manera incremental, desde el momento actual hasta el medio y largo plazo.

Estas relaciones especiales nos exigen una visión estratégica y planificada, definida y liderada desde la dirección para unificar intereses y acciones y progresar en una integración comercial más allá de la simple operación de compra/venta.

En resumen, es necesario realizar un ejercicio y profundizar internamente para cumplimentar el siguiente análisis:

1. Seleccionar las grandes cuentas de la empresa.
2. Crear un plan de gestión relacional de grandes cuentas que maximice nuestra rentabilidad y sea sostenible a largo plazo.

Además, hay que tener en cuenta que nuestro enfoque estará determinado por la premisa siguiente:

Éxito con las grandes cuentas = grado de esfuerzo + planifica ción estratégica + capacidades de la ejecución comercial.

¿Quién es el ejecutivo de grandes cuentas KAM (Key Account Manager)?

 

En este sentido, podríamos decir que KAM va en realidad más allá de una persona o un ejecutivo: es una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa, con la finalidad de asegurar una óptima relación a nivel tanto comercial, como financiero a largo plazo.

Con lo cual la posición KAM asume un rol clave que debe potenciar los ámbitos comerciales y operativos (nuestros negocios son compatibles sin tener que hacer muchos esfuerzos), el ámbito personal (la empatía y capacidad de generar una comunicación abierta) y el encaje estratégico mencionado como la predisposición para trabajar juntos. De su valía, vocación y saber hacer puede depender que una cuenta funcione perfectamente o sea un cúmulo de desencuentros. Asimismo, que la relación con el cliente sea de plena confianza o todo lo contrario.

Muchas empresas asignan a este rol la mera función de mantenimiento de cuenta o de gestión de los ingresos recurrentes existentes. En realidad, si no se ambiciona generar negocio de encaje estratégico de largo plazo, la función de gestor comercial puede ser suficiente en muchos casos.

El ejecutivo de grandes cuentas reporta al director comercial o al director general, quienes lideran la estrategia comercial y le dan el apoyo explícito y activo.

¿Qué perfil debe tener un KAM?

Esta función está orientada y es accesible a aquellos perfiles que hayan tenido una experiencia comercial probada y de éxito y una capacidad contrastada de dirigir contratos importantes con interlocutores de alto nivel.

Si no están bien definidos el concepto y las funciones de un KAM (Key Account Manager) o director de cuentas clave, es posible que su estrategia falle.

Funciones y roles

En general, debe ser buen gestor de las expectativas del cliente y de recursos internos. Ha de ir más allá del contexto de partida para buscar (y encontrar) soluciones nuevas que la empresa puede ofrecer al cliente. Y, a la vez, debe gestionar las expectativas del cliente, descubriendo e interpretando sus necesidades.

Hay diversas funciones y tareas que el ejecutivo de grandes cuentas debe cumplir y asumir como propias. (Ver grupos de tareas en cuadro superior).

Competencias y aptitudes

Es recomendable que un ejecutivo de grandes cuentas tenga experiencia en la empresa (en años de rotación por distintas funciones) y que sea un gran conocedor del mercado. Estos suelen ser dos aspectos esenciales. Además, sus competencias clave se pueden resumir como sigue:

• Capacidad de análisis y planificación: de mercado, de cliente, de estrategias de acercamiento y negociación.
• Liderazgo emocional: autoestima y autoconfianza en el proyecto de venta que gestiona.
• Inteligencia emocional y relacional.
• Capacidad de empatía, para ponerse en el lugar de todos los componentes de su equipo de ventas y del equipo de toma de
• decisiones del cliente estratégico.
• Ambición de superación: persecución de nuevos logros comerciales y tolerancia a la frustración.

¿Qué resultados se esperan de la gestión de un ejecutivo de grandes cuentas?

Debe conseguir como resultado que el cliente le considere un socio/consultor y no un mero intermediario.

Una buena gestión de una gran cuenta suele tener detrás un ejecutivo con talento que disfruta de su trabajo y está motivado.

 

Herramientas de ayuda para el correcto desarrollo de la función del ejecutivo de grandes cuentas

• Herramientas de planificación y control de gestión de la gran cuenta (p.ej. Cuadro de Mando Integral para grandes cuentas).
• Herramientas de gestión de proyectos, para administración, gestión y seguimiento de diversos proyectos comerciales simultáneos.
• Formación para el desarrollo y potenciación de recursos  personales y técnicos para atender negociaciones complejas.
• Herramientas y habilidades personales para la presentación eficaz de propuestas comerciales.
• Las técnicas de los mapas de decisión con el fin de planificar y potenciar el desarrollo del negocio en la gran cuenta.
• Herramientas, tácticas y planes de acción continuada para la fidelización y blindaje ante la competencia.