Por Jose Luis Aranguren, consultor de TACTIO.
En un entorno cada vez más complejo, en que el mercado está expuesto a cambios continuos, la competitividad empresarial consiste en la destreza que posee una empresa para proporcionar a los consumidores un mayor valor percibido, en comparación con el de otras alternativas ofrecidas por sus competidores. Ello le concede, en principio, una posición relativa de ventaja sobre estos.
Sin embargo, en la propia definición se abre un nuevo concepto que abordar: el valor percibido. Desde una perspectiva económica, es la diferencia entre los beneficios que un bien o servicio proporciona al consumidor y el precio que este estaría dispuesto a pagar por ellos. Dichos beneficios pueden ser materiales, como la calidad y funcionalidad del producto o el servicio (por ejemplo un reloj de pulsera); o inmateriales, como el estatus que ofrece una marca (por ejemplo, un reloj de pulsera Rolex).
Los factores de competitividad pueden ser agrupados en grandes áreas:
Definir una propuesta de valor
Se trata de enunciar claramente los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa brindará, junto con el precio que cobrará por ellos. Si se dirige a distintos segmentos de consumidores, los beneficios y el precio pueden ser diferentes. Al establecer este concepto, que en marketing se ha denominado USP (Unique Selling Proposition), lo primordial es entender qué es realmente importante para el consumidor. Por lo tanto, la actitud de la empresa competitiva deberá ser de continua “escucha activa”. Sin embargo, la realidad de muchas empresas es que se entregan a una táctica denominada “me too” (Yo también), consistente en ofrecer una propuesta de valor que simplemente replica los beneficios que ya aportan uno o más competidores del mercado. El riesgo es evidente, ya que esta propuesta puede ser considerada como la segunda, tercera o cuarta opción por parte del consumidor, que priorizaría el original. Una de las principales tentaciones de diferenciación es el precio; es decir, ofrecer un producto igual al original, pero más barato.
La innovación. Está basada en la búsqueda de nuevos productos o servicios que cubran necesidades reales y que no hayan sido satisfechas por los competidores. Hay que considerar que esta diferenciación conlleva la aplicación de costes adicionales de I+D+I.
La comunicación. Es un aspecto importante en el proceso de dar a conocer la propuesta de valor. Existen estudios que indican que solo una de cada cuatro ideas de innovación responde a necesidades reales del consumidor (conceptualización de la innovación fallida), que solo una de cada dos propuestas testadas recoge lo que el cliente espera (desarrollo de la innovación fallida) y, por último, que uno de cada tres lanzamientos no tiene suficiente soporte de marketing (comunicación al consumidor deficiente).
El capital humano. Las personas son uno de los elementos más potentes a la hora de lograr una ventaja competitiva, en ocasiones por encima de la innovación o de la propia generación de propuestas de valor. Pero para ello es preciso desarrollar una gestión integral de los Recursos Humanos: un equipo de profesionales puede marcar la diferencia frente a las compañías de la competencia.
Esta política de RRHH deberá contar, al menos, con una adecuada estrategia de captación de talento (selección de personal) y de retención del mismo (planes de carrera, sistemas de retribución), así como con un programa de comunicación que haga partícipes a los empleados de la estrategia y propósitos de la empresa. Por último, es necesario desarrollar planes de formación que mejoren los conocimientos y habilidades del personal.
La organización. Estructuras muy complejas y jerarquizadas, donde la información no fluya y que no estimulen la delegación y la toma de decisiones autónomas, cercenarán las posibilidades de innovación. Por el contrario, en entornos donde se fomenta la delegación y se estimula la participación, se producirá un aumento de la responsabilidad sobre las decisiones tomadas y un mayor intercambio de ideas a todos los niveles, potenciando la iniciativa. Este será el caldo de cultivo para el desarrollo de la innovación.
Los sistemas. La existencia de sistemas de información sólidos y fiables, que den a la gerencia una visión clara de los aspectos operacionales de su actividad, es también un factor determinante para la obtención de una ventaja competitiva. Permitirán agilizar la toma de decisiones y que estas sean más ajustadas a las necesidades de la empresa.
El servicio al cliente. En mercados donde la innovación solo ocurre de manera esporádica, los productos y servicios son cada vez más parecidos y la diferenciación tiende a migrar hacia el trato que recibe el consumidor. En concreto, ofrecer un mejor servicio se correlaciona directamente con la disposición del cliente a tener en cuenta a esta empresa en el futuro, a recomendarla y a una mayor resistencia al cambio hacia un competidor. La experiencia del consumidor constituye la única ventaja competitiva que puede ser más fuerte que el precio. Brindar una atención personalizada permite hacerle saber que no lo tratamos como si fuera un cliente más, sino que tomamos en cuenta sus necesidades particulares, cosa que le hará sentirse valorado. Esta dimensión de servicio incluye tres aspectos básicos:
> La conveniencia. Facilidad en el proceso de contacto, rapidez de respuesta y escucha activa.
> La venta. El trato personal, el asesoramiento técnico, los plazos ofertados y el precio.
> La postventa. Cumplimiento de compromisos previos y seguimiento.
“La experiencia del consumidor constituye la única ventaja competitiva que puede ser más fuerte que el precio. Brindarle una atención personalizada le hará sentirse valorado”
Cómo tener una empresa más competitiva
Una vez determinados los aspectos básicos que condicionan la competitividad, llegamos al punto de establecer un plan de acción que, de modo esquemático, podría incluir lo siguiente:
Auditoría de la situación competitiva de la empresa
> Consumidor: ¿Conocemos sus necesidades de manera fehaciente, mediante estudios de mercado y retroalimentación de los mismos a nuestra área comercial y de servicio a los clientes?
> Nuestro producto o servicio posee una propuesta de valor diferencial respecto a la competencia: ¿En calidad? ¿En precio? ¿En innovación? ¿En flexibilidad, si se trata de un servicio?
> ¿Conocemos por qué están dispuestos a pagar nuestros consumidores? ¿Estarían dispuestos a pagar más por nuestros productos o servicios?
> ¿Conocemos el grado de fidelización de los clientes y consumidores?
> ¿Poseemos un modelo de control de gestión del negocio?
> ¿Contamos con los recursos humanos adecuados, tanto en conocimientos como en competencias?
> ¿Tenemos los recursos financieros y económicos suficientes para soportar los procesos de innovación, comerciales, de comunicación o productivos necesarios para la propuesta de valor elegida?
Auditoría sobre la competencia (benchmarking competitivo)
Al estudiar las fortalezas y debilidades de los competidores en relación a las propias, la empresa puede encontrar las áreas diferenciales, así como aprender de los errores de los demás para evitar replicarlos.
Consideraremos todos los factores de competitividad antes citados:
> Eligiendo el nicho de mercado sobre el que, a priori, el producto o servicio ofertado podrá funcionar mejor.
> Diseñando una propuesta de valor que cubra las necesidades del consumidor de dicho nicho.
> Invirtiendo en innovación para seguir mejorando el producto o servicio.
> Valorando el producto o servicio con el precio correcto para el consumidor. No se puede olvidar que, si se precisa de la colaboración de un canal de distribución intermedio, se le debe garantizar un margen adecuado.
> Focalizando el esfuerzo en un servicio al cliente excelente, para lograr su fidelización.
> Realizando el seguimiento continuo de todos los aspetos económicos (gastos de desarrollo, de comunicación y estructurales), controlando los costes y márgenes y vigilando los indicadores de gestión en las áreas comercial, productiva y de RRHH.
> Cuidando el capital humano, buscando que esté alineado con la estrategia de la empresa, compartiendo logros y fracasos… En definitiva, liderándolo.
