Por Pedro José Ibarretxe, Consultor de Dirección en TACTIO

Las bases de la estrategia empresarial

Existen muchas razones y argumentos para apoyar que una empresa de el paso de definir una estrategia corporativa, de diseñar el plan integrador de todos los esfuerzos para lograr un mejor futuro. De todas ellas, la razón más sencilla pero probablemente más decisiva es que la estrategia es absolutamente necesaria para que la empresa asegure su sostenibilidad, su viabilidad, y que pueda mantener el proyecto vivo en el futuro. A veces sobrevivir o evolucionar significa cambiar todo para que todo siga igual.

Es una reflexión coherente que debe apoyarse en distintas bases y perspectivas:

• Debe partir de entender y reafirmar el concepto de empresa. Qué sentido tiene este paso para la empresa. Cuestionar y confirmar qué somos, por qué existimos, qué evolución buscamos; concepto en el que tiene sentido el concepto de Misión y Visión
• Debe observar su escenario y entorno, porque nuestro éxito como empresa significa obtener un desempeño y competitividad en el entorno sectorial y global.
• Debe disponer de una perspectiva interna y de nuestras capacidades y recursos, porque nuestro éxito como empresa significa obtener un desempeño y competitividad en el entorno sectorial y global.
• Debe ser coherente. Debe conjugar y engranar todos los elementos y recursos de la empresa de una forma sincronizada y colaborativa.
• Y debe genera una propuesta de valor atractiva y competitiva para el mercado, que aporte el valor añadido al mercado que podrá volver en forma de rentabilidad y recursos, para permitir progresar el proyecto en el futuro.
• Debe ser finalmente ejecutiva, es decir, las estrategias deben acabar traduciéndose en planes de acción programados y secuenciados en el horizonte temporal estratégico.

Definiciones: misión y visión

La misión

De una forma breve, la misión es la declaración del propósito y la razón de ser de la organización, pero la misión empresarial es el elemento más importante para expresar concepto de empresa. Porque, a través de ella, se enuncia de una forma clara y expresiva la razón de ser de la misma, con algunas características:

• Es un concepto que debe tener cierta estabilidad durante un periodo de tiempo importante. Uno no cambia quien es con frecuencia, sino que se apoya en su ser para evolucionar. Una empresa es exactamente igual.
• Núcleo de negocio. La misión es importante porque la estrategia debe definir cuestiones relevantes a nuestro ámbito de actuación o de negocio, como de ambiciosos y expansivos queremos ser; reflexión que debe partir de la razón de ser que nos ha traído hasta el momento presente. La misión es una reflexión importante que finalmente nos ayudará a definir cuál es y debe ser nuestro núcleo esencial de negocio (nuestro core business, en inglés).
• Mercado y necesidad atendida. Además, y desde el punto de vista de la propuesta de valor que también definiremos posteriormente, la misión empieza a situar a quién atendemos y que necesidad estamos destinados a satisfacer. Con todo esto es fácil comprender que la definición de la misión es una cuestión trascendente que debe requiere un esfuerzo, propuesta y corrección hasta dar con un enunciado en el que podamos identificar la empresa.

Las preguntas orientadoras para definir la misión de la empresa suelen ser: ¿Qué hacemos? ¿Cuál es nuestro negocio? ¿A qué nos dedicamos, cuál es nuestra razón de ser? ¿Quién es nuestro público o ámbito? ¿Cuál es nuestra ventaja o diferencia?

La misión siempre será una referencia que nos debe guiar, por lo cual debe buscar ser lo suficientemente clara y concisa para quedarse en la memoria de todos.

La visión

Una vez tenemos claro qué somos como empresa, la visión nos debe ayudar a marcar la dirección y la ambición de desarrollo.

A la vez, nos ayuda a concretar de qué manera queremos evolucionar (qué tipo y grado de éxito pretendemos alcanzar si ejecutamos correctamente nuestros planes. Técnicamente indica dónde se dirige la organización, qué aspiramos a lograr y en lo que queremos convertirnos como empresa exitosa.

La visión de una empresa contempla las metas que nos hemos propuesto conseguir en el futuro, es la concepción de lo que queremos llegar a ser. Hablamos de un horizonte temporal amplio, por lo que se requiere aportar aspiración con una dosis de ambición con sentido: aportando ilusión, entusiasmo y expectativas de mejora. La visión de una empresa es el futuro que deseas para ella, es el sueño a cumplir que tienes sobre la compañía, como te gustaría que fuera en el futuro.

Hablamos de una ambición razonable pero no fuera exorbitada porque los escenarios imposibles e lugar de inspirar, frustran y hacen perder la confianza del equipo en el proyecto.

Las preguntas orientadoras para definir la visión de la empresa pueden ser: ¿Qué queremos conseguir? ¿Cuál sería nuestro éxito? ¿Cuál sería la precepción adecuada de nuestro público? ¿Cuál es mi crecimiento o desarrollo, en valor, mercado o espacio de mercado? ¿Qué atributos o valores me distinguirán el futuro?

La misión y visión como elementos unificadores de tu empresa

Aunque la Misión y Visión sean contenidos habituales en nuestro marketing e imagen hacia el mercado, es mucho más valioso y decisivo su efecto en la propia organización.

• La misión debe ser aclaradora de qué y quién somos como equipo, por qué nos esforzamos cada día. Lo que explica todo nuestro esfuerzo y continuidad como proyecto
• La visión, por su parte, debe ser inspiradora de hasta dónde podemos llegar, creando un sentido y expectativa colectiva de que podemos alcanzar metas, resultados mejores y aspirar a un mejor futuro, por ello debe también captar la atención e ilusión de la organización y un sentido de propósito compartido de todo el equipo.

La visión de una organización ayudará a hacer equipo, a guiar el camino hacia una meta, a tomar decisiones que apoyen esta evolución esperable, ya que sabemos hacia dónde debemos dirigirnos.

 

La importancia de transmitir la visión y la misión interna y externamente

Robert S. Kaplan y David P. Norton tras dejar su decisiva aportación estratégica en forma del Cuadro de Mando Integral, manifestaron su propia percepción y experiencia de que la mayoría de los profesionales no comprenden la estrategia de las organizaciones para las que trabajan. Preocupados por esto sus siguientes publicaciones se esforzaron en hacer práctica la estrategia, en darle desarrollo; como por ejemplo Mapas Estratégicos. Eran conscientes de un riesgo muy palpable de organizaciones que confían en una idea genial pero no aplican el esfuerzo y tenacidad requeridas de ponerla en marcha, que es donde reside la mayor parte del éxito del cambio estratégico de una empresa.

Este es precisamente el riesgo de una estrategia mal comunicada o compartida. Que finalmente no está presente en las acciones de un equipo desorientado respecto a la misma. Tal como hemos comentado, si no comunicamos adecuadamente la misión (lo que compartimos) o la visión (muestra aspiración de mejora también como equipo), estamos desaprovechando la energía y mejor desempeño del equipo. Así como desperdiciando una fuente de motivación gratuita y natural, porque a todos los profesionales les gusta ser parte de un proyecto mejor e importante. Las empresas ganadoras, tal como recuerda Simon Sinek, las que tiene una mayor capacidad y probabilidad de perdurar, son aquellas que empiezan por el por qué. El por qué es importante, y dirige y ayuda al esfuerzo de una organización. Y este por qué es construido desde la misión de la empresa.

Si queremos tener un mejor éxito, no desaprovechemos la oportunidad de motivar e implicar a la organización.

 

 

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