Antonio Furest, Consultor SAP en TACTIO, nos habla en detalle sobre la gestión del cambio en el sector de la moda: RETAIL 5.0.
Durante estos dos años de pandemia se han producido dos cambios profundos tanto en las empresas como en la sociedad que, seguramente, marcaran de manera clara el devenir de los próximos años. El primer gran cambio ha sido nuestra vulnerabilidad ante algo tan insignificante como un virus que lo ha cambiado todo y nos ha despertado de un largo letargo de ensimismamiento y nos ha mostrado nuestra fragilidad. El segundo punto es quizás más trascendental, la obligación al cambio pues, las empresas han tenido que, en tiempo récord, adaptarse o morir, con desigual resultado.
Los cambios han venido de manera desorganizada, forzada, casi diríamos que caóticamente y ello ha hecho mella en personas, empresas, planes estratégicos y ha provocado múltiples cierres por falta de adaptabilidad al cambio, a las circunstancias y por cansancio o hartazgo casi a partes iguales. Pero ¿Alguien en su sano juicio podría haber previsto lo acontecido? ¿Alguien estaba preparado para algo así? La respuesta es clara, un no rotundo. El comportamiento de COVID 19 y su asimetría no nos dejaba otra que adaptarnos rápidamente a la errática de cada cambio, acompasándolo como un barco ante un temporal que trata de aproar la nave a cada envite de cada ola. Y ahí está la clave, en microadaptaciones continuas a cambios del mercado para adaptarse lo más rápidamente posible al compás del mercado y, por ende, del cliente.
El sector de la moda
Uno de los sectores más cambiantes del actual panorama empresarial es el sector de la moda. Tradicionalmente se regía por dos temporadas pero que, llegaron los gigantes de la moda, con sus capacidades de generar colecciones cada mes y se rompieron las reglas del juego. Además, las calidades en las prendas empezaban a decaer y el fast-fashion gano adeptos entre una generación que primaba la novedad.
Por ello y otras razones, a finales de la década de 2010 y, por criterios de sostenibilidad (Recordamos que la moda es la segunda industria más contaminante del mundo) las voces críticas se alzaron y se empezaron a demandar una moda más sostenible, duradera y que las prendas lograran duran más de una temporada. Se empezó a hablar de la economía circular y empezaron a ser las propias grandes enseñas las que vieron que su propio sistema hacia aguas. Después llegó el COVID 19, la crisis económica, energética y geopolítica y ahora creemos que se acelerarán los cambios hacia modelos más sostenibles por lo que la muerte del fast-fashion puede ser una realidad en los próximos años seguramente más por criterios medioambientales que por la proliferación de la reventa de prendas (Economía circular). No olvidemos que un tejano necesita para su fabricación 3.000 litros de agua, la misma que consume una persona media durante 4 años. El consumo responsable ya es tendencia.
Otra tendencia que está cada vez más extendida es la vuelta a la pasión por los productos fabricados en España o Europa. La relocalización está de moda y fabricantes locales reciben cada vez más encargos mostrándose algunos brotes verdes que además supones ventajas muy claras frente a mercados asiáticos.
La marca como valor intangible cobrará una gran importancia en los próximos tiempos pues la alineación de ésta con el cliente será fundamental para la fidelización que las empresas persiguen y sobre todo para diferenciarse. Tener una marca fuerte ayuda a que el comprador adquiera más rápidamente el producto, genera una solidez en la cartera de tus clientes y mejora la negociación por ejemplo del precio.
Para ello las empresas tratan de explicar historias y posicionarse en un relato que le acerque a su potencial cliente. Vivimos tiempos compulsos y la importancia de tener un buen Brand manager o estar con una buena agencia de marketing será fundamental para crear ese argumentario que valide tu marca, genere una buena reputación y consolide tu posicionamiento.
Vivimos una nueva etapa en la que la comunicación es casi inmediata por lo que la capacidad de adaptación a las noticias, a las historias que ocurren alrededor de nuestra marca para posicionarnos serán claves para la supervivencia de ésta porque si, tenemos que posicionarnos en casi todo pues nuestro cliente espera que su marca esté alineada con su sentir y su opinión.
Los cambios han llegado, la digitalización, la era de la hiperinformación, los nuevos patrones de consumo y hasta ahora solo algunas de las empresas del sector de la moda están trabajando con determinación en gestionar dichos cambios.
El primer cambio fundamental está en las mentalidades de los propios empresarios que deben entender que cada día los cambios acontecen con más rapidez y que sin un mínimo cambio innovativo en la propia tienda, en su manera de comunicarse con sus clientes o sin cambiar el relato de por ejemplo sus escaparates ochenteros, los cambios no se producirán y eso le condena a desaparecer.
Retail 5.0 De la onmicanalidad a la Omniexperiencia
Todo lo anterior ratifica la necesidad de cambiar, la importancia de innovar y que, si no acompasamos nuestra empresa a los cambios actuales, solo nos queda desaparecer pues, no conseguiremos adaptarnos a cambios que sí está absorbiendo el cliente.
Con el avance de la tecnología, cada vez contamos con más elementos para medir el comportamiento del consumidor dentro de las cadenas de retail, a esto se le llama Retail Intelligence que consiste en el uso de herramientas de TIC (Tecnología de la información y comunicación) para recabar, procesar, interactuar y analizar la información generada por los consumidores que están en un punto de venta o una cadena de retail.
Ese paso hacia la implementación de sistemas y avances en la medición de lo que pasa a nuestro alrededor es un primer paso fundamental para entender nuestro canal de relación con el cliente y de paso para interactuar con éste.
Evolución del Retail (Del 1.0 al 4.0)
Para entender dónde estamos o hacia donde vamos en el canal del retail, es importante entender el punto de partida. Este Formato de venta al por menor o comercio minorista ha cambiado drásticamente hasta llegar a una aceleración de los cambios sobre todo en los últimos 10 años. Gran parte de la culpa de esto viene dada por la velocidad en la progresión de los cambios tecnológicos y sobre todo de las maneras en que nos comunicamos.
Ya lejos parecen estar los primeros tiempos en los que las tiendas tenían esas líneas defensivas ante los clientes llamadas mostradores donde como explica el termino, no existía casi contacto con el producto y solo era necesario un vendedor pico de oro para que, de manera unilateral, explicará las virtudes de lo que trataba de vender. Más tarde vinieron los cambios en el producto que ya trataba de explicarse a sí mismo por la marca o la información que había en éste y hasta con la irrupción de los supermercados e hipermercados se concedieron libertades para buscar, comparar y tocar éstos.
También hemos pasado de las riendas de pequeño formato a las más faraónicas con la llegada de los Malls o a tiendas de cadenas especializadas con miles de metros cuadrados y pasillos interminables y hasta algunos de obligado discurrir, aunque quizás hoy hemos retrocedido de nuevo al pequeño formato.
Pero el cambio más asombroso, se ha producido en la parte tecnológica y sobre todo en la manera que la empresa o su producto/servicio se comunica con su cliente. El verdadero reto a sido adaptar esa intensificación de la velocidad exponencial de cambio de las tecnologías de la información que han roto y cambiado para siempre ese mercado tranquilo y lineal del retail.
Revolución 4.0 Omnicanalidad
La multicanalidad de la era del retail 3.0 llevaba a que la relación entre cliente-producto empezará y acabará en dicho canal. Por ejemplo, las empresas que ya en la década del 2010 podían presumir de vender por internet, solo trataban ese canal como una manera más de acercarse al cliente y conseguir más ventas. Muchas de las tecnologías de estos canales no estaban integradas en el canal tradicional tienda de la marca y la experiencia de compra solía tener todo tipo de problemas y desacuerdos o desajustes que penalizaban la imagen de la marca.
Dichos desajustes, quejas, perdidas de clientes y un largo etcétera ayudaron junto a la propia evolución de la tecnología a cambiar la mentalidad de los empresarios que empezaron a ver la necesidad de generar una nueva estrategia de trato cliente-marca mas acorde con su ideario y valores. Entonces, por fin, en la era del Retail 4.0, se empieza a hablar de experiencia de compra y de todo aquello que producía “fricciones” con el cliente empieza a valorarse para mejorar.
Por supuesto, para avanzar hacia la omnicanalidad existen una serie de pasos claves y fundamentales para lograrlo que ahora enumeramos:
Medición a tiempo real de la rotación de Stocks:
La evolución del sector del retail ha comportado también una intensificación del surtido de productos con cada vez más marcas por categoría de productos y la irrupción de nuevos tallajes, formatos de producto o productos alimenticios ECO, sin Gluten, etc…Ello ha comportado un grado de dificultad más para entender las rotaciones de productos obligando a un análisis casi diario.
A ello, además, debemos añadir la dificultad de trabajar con múltiples canales (Venta online, Franquicia, Multimarca, Tienda…) por lo que la necesidad de implantar sistemas que nos ayuden a no romper stocks o a estar siempre informados sobre cuáles de nuestros productos funcionan o cuales no es fundamental.
Gracias a los nuevos avances tecnológicos como la tecnología RFID (Señal de radiofrecuencia que sustituye al código de barras y da unicidad cada producto), una tienda mediana puede inventariarse en prácticamente 15 minutos cuando antes comportaba el cierre del local durante un día.
Además, dicho control de stock ayudará a reducir a un viejo conocido del Retail, la perdida desconocida (Robos internos, externos y errores de gestión).
Captar tendencias y adaptarse rápidamente:
Hacerse una idea de lo que se lleva o cual es la prenda, el juguete o la raqueta de moda es algo que puede resultar una quimera, pero detrás de esa tendencia suele estar una operación de marketing reglada y planificada y a las empresas, solo les queda adaptarse, casi siempre tarde, a lo que ya fue tendencia hace unos meses.
Hace pocos años y prácticamente hoy, el modelo se basaba en la observación del mercado (ferias, calle, o hasta la misma oficina eran fuentes ineludibles) de cara a identificar gustos, tendencias y captar lo que se estaba poniendo de moda entre los actuales o futuros clientes.
En el futuro, las redes sociales con sus poderosos players (Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitch…) nos permitirán conocer inmediatamente lo que es tendencia y hasta poderosos algoritmos de Inteligencia Artificial analizarán la ingente información existente y ayudarán a predecir tendencias, cambios en la conducta de nuestros clientes creando una estrategia casi instantánea a los cambios de hábitos de consumo.
Mejorar en comportamiento de TODOS los productos:
Antes, el retailer solo estaba centrado en sus productos estrella, en el top 10 o el top 100 desdeñando algunos productos que casi no trabajaba.
Hoy la tendencia es a analizarlo todo para reducir ese porcentaje de productos C (ABC Productos) siempre con criterios de rentabilidad y margen.
Además, gracias al visual merchandising (Ciencia que estudia como la colocación del producto influye en su venta) podemos mejorar la tienda, el escaparate, la imagen de la web de venta online y por ejemplo a través de las ayudas tecnológicas dentro de tienda (Cámaras cuenta personas, beacons, sensores, etc…) ayudaremos a que la tasa de conversión de nuestras tiendas mejore o por lo menos entender lo que pasa en nuestro negocio.
Gracias a las nuevas tecnologías y, en previsión de la ingente cantidad de información, existen modelos de optimización basados en algoritmos que en el futuro, a través de la inteligencia artificial, nos ayudarán a analizar el comportamiento de todos nuestros productos por zona geográfica, perfil de cliente y predecir su demanda.
Traspaso de productos antes de volver a comprarlos:
Uno de los modelos más antiguos y solución a los problemas de compras eran las rebajas donde gracias a éstas, podíamos resolver los excesos de ego de ciertos compradores. Pero ello comportaba una caída drástica de los márgenes que no contentaba a nadie por lo que políticas de ajustes automáticos de producto entre tiendas o canales es una posible solución.
Por ello, la reposición ágil y rápida junto con una buena gestión de la cadena de suministro minimiza la necesidad de saldar stocks al final de una temporada.
Conocer a fondo a nuestros proveedores:
Una de las claves para garantizar el suministro de nuestro producto es conocer a fondo y tener unos proveedores flexibles y adaptativos pues cada uno tiene su propia cadencia y ritmo de producción. Es prioritario conocer el lead time de cada uno de ellos para precisamente conocer nuestra verdadera capacidad de adaptarnos a por ejemplo cambios en la demanda de productos.
Introducir preciso y tiempos a nuestros modelos predictivos es clave para reducir costes y ser más flexible a cambios en el entorno. No es anormal encontrarte que hay empresas que, por fabricar fuera del país, nunca haya viajado a conocer sus fabricantes subcontratados y si la distancia es el problema, cada vez hay más fabricantes locales o de proximidad que minimizan posibles fallos o roturas de suministro.
Conocer fechas de calendario claves:
Es prioritario examinar, planificar y conocer fechas clave en el concurrido calendario comercial actual (Black Friday, campañas navidad, valentine´s day…) pero también lunes después puente largo, acueductos para planificar bien demanda o cuando cae la semana santa.
Esos picos de demanda son también posibles roturas de stocks por lo que es prioritario generar modelos predictivos y alertas para adaptar promociones, ventas especiales y todo tipo de acciones comerciales a esas fechas.
Retail 5.0: De la Omnicanalidad a la Omniexperiencia
El Retail 5.0 se trata de la nueva transformación digital basada en las experiencias entre Empresa, clientes, partners y empleados por lo que hablamos de una experiencia 360º. La empresa lucha por cumplir con las expectativas en un mundo cada vez mas digitalizado donde los cambios acontecen cada vez mas deprisa mientras que el consumidor demanda comodidad a través de experiencias fluidas y cada vez más personalizadas.
La clave esta en aportar inteligencia (Basada en análisis de diferentes situaciones) en cada una de las interacciones posibles con el cliente para ir mejorando siempre la experiencia y a futuro cubrir las expectativas de manera más eficiente, siempre aprendiendo para mejorar constantemente. Por ello se acuña el termino de experiencias liquidas para reflejar la capacidad de adaptación a todas las circunstancias como el agua que fluye por un rio adaptándose a recodos, rocas y saltos.
La cultura de la experiencia es un reto donde sentimientos y percepciones prevalecen en el comprador o consumidor y conforman las expectativas de la próxima experiencia con la marca. Los procesos de interacción entre cliente y organización, desde una sola transacción hasta una relación continua durante un período de muchos años incluye procesos internos para crear un flujo planificado y diseñado de manera que la interacción sea lo más sencilla, rápida, transparente, positiva y completa posible a través de cualquier canal. Todo ello, por supuesto, totalmente adaptado y personalizado al cliente. Todo ello permite mejorar la captación, retención y conseguir una mayor influencia sobre el comportamiento del cliente.
La Onmiexperiencia es pues, ese ecosistema multidimensional en el que las empresas amplían continuamente esa experiencia o interacción con el producto o servicio en busca de la excelencia. Estas combinaciones de experiencias están transformando la manera en que las personas se comunican entre si y con los productos y servicios que se crean, cada vez más, para satisfacer necesidades únicas e individualizadas.
Ahora claro, cobra máxima importancia la Inteligencia Artificial como sistema que aprende por si solo de todas esas interacciones.
Las empresas pues, deberían ser capaces de atraer y fidelizar continuamente a clientes, socios y empleados en todo ese ecosistema. Como resultado deseado, esto tendrá un impacto positivo en el rendimiento de su negocio.
Por todo ello hoy el centro debe ser la EXPERIENCIA DEL CLIENTE y como conseguir que este vuelva a confiar en la marca no a través de “canales” sino de EXPERIENCIAS que nuestra marca le ofrece. El desafío es ofrecer una experiencia global para el cliente, con las restricciones de espacios físicos y de sobresaturación logística, pero a partir de la confianza y del valor añadido que pueden ofrecer. Ya no existen canales sino experiencias.
Se debe superar el debate de quien ganará, si las tiendas o la venta online y al final debe solo prevalecer el cliente que es el centro de un universo global donde prima su experiencia global con la marca.
Por ello debemos utilizar las siguientes palancas en aras de conseguir dicho resultado:
- Logística: la gestión del stock en el punto de venta físico o virtual es fundamental y los actuales avances en tecnología permiten el control exacto de las necesidades de ese punto de venta en función de una conocida demanda que la empresa puede hasta gestionar. Gestionar también las cadenas de suministro para atender de forma más rápida y eficiente el producto hacia nuestros clientes que pueden hasta elegir diferentes puntos de recogida, por ejemplo.
- Equipos: plantear un cambio drástico de hábitos en los equipos que están en las tiendas físicas para que dejen de ser gestores de venta de un producto y pasen a ser gestores de la relación con el cliente que puede ser libre de comprar en el canal que éste elija. Esto puede parecer obvio pero la diferencia estribará en la gestión de los canales de comunicación y de la información por parte de los equipos de ventas. Este equipo debe también estar capacitado para ofrecer a través de la interacción con el cliente, una personalización del producto/servicio para convertir al cliente en colaborador o co-creador de éstos.
- Tecnología: Situar la tecnología en el centro y al servicio de la experiencia (Tiendas con sensores de suelo, estanterías, productos, beacons, cámaras zonas calientes, probadores inteligentes, espejos con realidad aumentada, pantallas para interaccionar con el producto, …) y no al servicio de la rentabilidad del canal.
- Organización: Moldear las estructuras basadas en áreas funcionales clásicas (marketing, logística, comercial, comunicación…) e incorporar procesos transversales (creando por ejemplo un director de cliente que trabaje ese tránsito de Omnicanalidad a Omniexperiencia o que además ayude a desarrollar a través de metodologías regladas esa superpersonalización del producto/servicio a través de los designios del cliente o crear programas de lealtad en la post-venta).
- Data: Dejar de ver al cliente como usuario de un canal u otro (cliente offline, cliente online, cliente Omnicanal…) y verlo solo como cliente a secas, aglutinando en un único punto toda la información que tenemos de él (CRM que cada vez refuerza más el análisis de experiencias que aportamos al cliente y con gestión de los datos a través de herramientas de inteligencia artificial que generan automatismos) para podernos relacionar con él.
Todo lo anterior no es nada en comparación con los cambios que se avecinan. Se a producido la irrupción de un nuevo canal a incluir en la ya larga lista existente, el METAVERSO. Se trata de un espacio virtual mezclando la realidad virtual y la aumentada que nos conferirá el poder de comprar en un espacio único a través de un avatar personalizado e interactuar de nuevo con la marca a través de otra modalidad. Muchas marcas de reconocido prestigio ya trabajan en la compra de espacio virtual y la creación de tiendas de 4D y las inversiones ya se valoran en 500.000 millones de euros. Tiempo al tiempo.
