Por José Antonio García Vallejo, Consultor en TACTIO

Estudios de mercado: Cómo hacerlos y segmentación

¿Qué es un estudio de mercado?

Podríamos definir un estudio de mercado como una herramienta útil e imprescindible para las empresas, que aporta mucho valor en las diferentes fases de ciclo de vida de estas.

Así cuando se quiere emprender o lanzar una nueva empresa que no conocemos en profundidad el mercado en el que opera, nos permitirá conocer y tener información de cómo se desarrolla este mercado en el que queremos operar, evitando de esta manera riesgos por desconocimiento y conocer cuestiones y factores a tener en cuenta en el desarrollo del nuevo proyecto de emprendimiento.

También es muy importante para aquellas empresas que ya operan y funcionan en el mercado, siendo importante en estos casos recabar información sobre segmentación del mismo, competencia, la tipología de tipo de clientes que trata, así como los canales de distribución y venta que opera, etc. y otros datos de interés que nos permita por su análisis ser más eficaces, conocer tendencias, tener cuantificado el tamaño y volumen del mismo, etc.

Por otra parte, para aquellas empresas que llevan mucho tiempo en el sector, esta herramienta nos aportará además , una mejora continua y la posibilidad de optimizar la competitividad de la empresa  en el mercado, recogiendo una base de información que nos lleve a tomar decisiones de alcance para el futuro de la empresa, afirmándonos que estamos bien enfocados, o que necesitamos reajustarnos, adaptándonos a la demanda actual, o que los nuevos proyectos hay que desestimarlos porque no son del todo viables o no es el momento, y empezar a buscar otra idea nueva y más viable.

En este sentido, varios expertos aseguran que numerosos negocios y empresas cierran a los pocos meses de abrir, por representar o plantear ofertas que están fuera del mercado, sin hacer un análisis o estudio de mercado.

Hay que tener en cuenta, que solo permanecen alrededor de un 20% de los productos que se analizan y se testan, por lo que, los que no pasan por esta fase de estudio, lo tendrán mucho más difícil para encontrar su posición en el sector al que vayan dirigidos.

El estudio de mercado nos ayudara a entender cuáles son nuestros clientes, los principales actores y competidores del mercado, etc., preparando a la empresa para conocerlo con anticipación y reduciendo las posibilidades de fracasar o frustrar ideas con mucho potencial en algún de los casos.

 

 

¿Cómo hacer y segmentar un estudio de mercado?

Por lo que hemos visto que aporta un estudio de mercado, es interesante además para un mayor conocimiento estratégico general, enfocarlo en el ámbito de la oferta y también en el ámbito de la demanda.

En el ámbito de oferta, sería necesario un análisis de la oferta comercial que se quiere ofrecer, utilizando internet para conocer los principales competidores y actores principales del mercado, aquellas zonas o territorios ya presentes y donde el posicionamiento ya está representado y cubierto.

En el ámbito de la demanda, tener entrevistas con clientes actuales y clientes potenciales, analizando la competencia desde su perspectiva (nivel de satisfacción a través de sus opiniones, reseñas de la satisfacción del producto o servicio publicadas, etc.).

Hay que tener siempre presente que debemos ofrecer lo que el público desee, cubra sus necesidades y necesite comprar y no lo que nosotros queremos crear o diseñar, siendo fundamental conocer y estudiar a nuestro cliente potencial para identificar quien es y qué necesita o quiere comprar.

Para hacer un estudio de mercado, hay que dar una serie de pasos, que se pueden concretar en los siguientes:

 1. Define un Objetivo que quieras conseguir: Saber que quieres conseguir, que información quieres obtener y para qué.

 2. Recopila Información del sector al que te diriges, recogiendo datos tanto a nivel cuantitativo y cualitativo:

• Información existente en internet gratis: sobre la situación actual del sector.
• Información en Internet sobre empresas del sector: analizando sus webs y recogiendo información comercial estratégica.
• Información en Internet de pago: herramientas profesionales que nos ayudaran al posicionamiento SEO y SEM.
• Revistas especializadas: hazte con las revistas impresas especializadas sobre el sector al que quieres ir, que suelen publicar asociaciones, organismos y consultoras.
• Ferias, Congresos y Eventos Sectoriales: para entrar directamente en relación con los operadores del sector y mercado.

 3. Observación Directa de lo que está pasando en el mercado.

• Recabar información de datos de trafico de una ubicación o local: si te planteas alquilar o comprar un local comercial.
• Análisis y observación del comportamiento de los clientes en establecimiento de tu competencia: te servirá para conocer a tu potencial clientela.
• Estudio de mercado en Google, y Redes Sociales como Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, etc.: saber el posicionamiento de tu competencia en el ámbito online.
• Conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento.

Buscar las respuestas a : ¿Quién compra?, ¿Cómo se compra y como se usa?, ¿Cuánto compra, cuándo y dónde?, ¿Qué le motiva más para comprar?, son fundamentales en este momento y para conseguir esta información, lo mejor es preguntar.

• Entrevistas de profundidad con expertos del sector o clientes potenciales: prepara un guion donde recojas todos los aspectos que quieras tener información y si se la haces a clientes, plantéate hacérsela a más de 5 clientes para recoger una amplia diversidad.
• Crea un grupo de debate o discusión: invita al mismo entre 6 a 8 clientes potenciales, presentándole la idea del proyecto para recoger su opinión y que finalmente lo valoren.
• Hacer encuestas: valora utilizar algún cuestionario en plantilla para hacerlo por internet a través de redes, haciendo al menos 40 o 50 a clientes potenciales
• Paneles de encuestacion si no tienes acceso a población a encuestar: contrata una empresa que tenga este servicio y acceso a la muestra que necesitas.

 4. Analiza e Investiga tu Competencia.

Por varios motivos, pero sobre todo para saber y conocer quien lo hace bien y quien no.

• Analiza y profundiza en las webs y RRSS de tu competencia: realiza análisis con herramientas de posicionamiento SEO, para conocer la publicidad que hacen.
• Realiza Visitas presenciales a tus competidores: que te permita realizar una observación y modelar tu modelo de negocio para mejorarlo.
• Haz un mapa de situación de la competencia y del área de acción de su implantación.
• Analiza y observa a los lideres del mercado.

 5. Realiza informes y perfiles de empresas: usando datos registrales y otros a tu alcance.

• Compara los puentes fuertes y débiles de ellos:  a través de una tabla o matriz.
• Cuál es tu Cliente Objetivo o buyer persona, tu target u objetivo cliente. Definición.

Tienes que determinar tu cliente objetivo o target, para dirigirte a ellos de forma prioritaria y diseñar tus acciones promocionales y de comunicación adaptadas a sus características específicas y hacia su forma de consumir.

Define tu cliente ideal y analiza su perfil sociológico, demográfico y de comportamiento, esto te ayudará a profundizar en sus motivaciones de compra, que nos servirá para poder conectar y empatizar con él, sabiendo que necesita y cómo podemos ayudarlo con nuestra propuesta.

 6. Haz un análisis DAFO y las conclusiones de tu estudio de mercado.

Elabora un análisis DAFO, donde se identifiquen claramente las fortalezas y debilidades de tu proyecto, así como identifiques las oportunidades y amenazas del mercado y entorno, posicionando tu negocio ante este escenario.

Por último realiza un informe final de tus conclusiones del estudio de mercado, que recoja los aspectos fundamentales y sobre todo que refleje tus importante conclusiones.

Dirigirnos al público equivocado es una pérdida de tiempo, con unos costes importantes y con un riesgo de que la estrategia de marketing y comunicación no sea efectiva y pase inadvertida, además de poder dañar la imagen que queremos lanzar y comunicar.

Es imprescindible conocer a nuestro público para poder enfocar la estrategia global en la dirección correcta y optima. Esto es lo que se trata con la segmentación del mercado, donde el entorno online y su presencia en el mismo, ha favorecido el subir a otro nivel que no existía anteriormente.

 

 

En que consiste una segmentación de mercado

Lo que buscamos con una segmentación de mercado, es dividir el total del mercado en grupos más abordables y pequeños, conocidos como segmentos de mercado.

Lo importante de esta segmentación es considerar que sean grupos homogéneos, donde los gustos y necesidades sean comunes, pudiendo identificar de forma más concreta, sus necesidades y comportamiento, pudiendo adaptar nuestros productos y servicios de la forma más optima a sus preferencias, generando una ventaja competitiva

El concepto es fácil y simple: las estrategias genéricas en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma forma, no suelen ser efectiva ni rentable y menos aún para empresas medianas o pequeñas.

Diferentes tipos de segmentación del mercado

• Segmentación psicográfica: se refiere a todo aquello relacionado con el estilo de vida, aficiones y hobbies, e intereses, como base para realizar agrupaciones o segmentación.
• Segmentación Conductual o de Comportamiento: en este caso, se refiere a reacciones, patrones y comportamiento que desarrollan el público objetivo.
• Segmentación demográfica: se trata de dividir en función de la edad, la ocupación, los ingresos, el estatus familiar, genero u otros datos demográficos. Por ejemplo: Seniors, Boomers, Generación X, Millenials y Generación Y.
• Segmentación geográfica: se refiere a agrupar el mercado según su situación y ubicación geográfica.

Segmentar el mercado. Ventajas e inconvenientes

1. Ventajas:

• Incrementar las ventas asociadas.
• Aumentar la eficiencia de las campañas y los recursos destinados.
• Incrementar la fidelidad del cliente:

2. Inconvenientes:

• Hacer una segmentación de mercados, puede suponer un aumento de costes.
• Antes de iniciar una segmentación del mercado, es necesario tener en cuenta factores como: la inestabilidad de la posible demanda.
• Pasos en la segmentación de mercado.

Localiza y conoce las variables de la segmentación

• La representación debe ser detallada en los perfiles de cada segmento.
• Analiza el atractivo y aportación de cada segmentación.
• Elije la segmentación más objetiva.
• Define las acciones a desarrollar para cada segmentación.
• Pasa a la acción en los segmentos elegidos.
• Haz un seguimiento para valorar el resultado y rendimiento.

Definir y delimitar cada segmentación de mercados

Son las variables a tener en cuenta en los criterios de segmentación y a la hora de definir cada uno de los grupos homogéneos que buscamos.

• En la segmentación psicográfica: la variable a evaluar es la personalidad del consumidor (líder, analítico, introvertido, asertivo), ver los estilos de vida, actitudes, la clase social o los valores.
• En la segmentación conductual: la variable a tener en cuenta es la relación del consumidor con respecto a el producto o servicio que ofrecemos, valorando la posible fidelidad, el interés hacia la marca, el gasto promedio que está dispuesto hacer.
• En la segmentación demográfica: las variables son objetivas, siendo las principales la edad, genero, profesión, ingresos, tamaño del núcleo familiar, educación, etc.
• En la segmentación geográfica: las variables son las particularidades de cada comunidad autónoma, región, provincia (teniendo en cuenta aspectos como el clima).

Que estrategia se pueden utilizar para la segmentación de mercado y su posicionamiento

• Estrategia de Marketing Indiferente o masiva: sin segmentación, ofreciendo el mismo producto.
• Estrategias de Marketing concentrado: dirigiendo los esfuerzos a un único segmento.
• Estrategia de Marketing diferenciada y de nicho de mercado: posicionando un producto diferente en cada segmento.
• Estrategia Marketing personalizada: es el marketing “one to one”.

 

 

 

Ejemplo de estudio de mercado

Ejemplo 1: Lanzar al mercado un producto agrícola alimentario eco y sostenible.

Este mercado está creciendo de forma significativa, existiendo cada día más personas que se preocupan por una alimentación sana y que su forma de producción sea libre de fertilizantes y productos de origen químico, con abonos naturales y con una cuidada producción que sea sostenible con el medio ambiente.

Este es un buen ejemplo para estudio de mercado al tratarse de un mercado pujante en la actualidad y que cubre necesidades en un porcentaje cada día mayor de personas, no solo veganas, sino también aquellas que se preocupan por el origen y forma de producción de los alimentos que consumen de forma frecuente como vegetales, hortalizas, frutas, etc.

• Objetivo

Tener información del mercado eco en España de productos alimentarios agrícolas para saber su tamaño, evolución últimos años, estado actual, tendencias en el consumo, variedades existentes de productos, tipología de personas consumidoras, productores en España, etc. con el objetivo de conocer el mercado y tras su análisis ver la idoneidad de lanzamiento.

• Recopilación Información

Recoger la máxima información del sector agrícola con estas prácticas (https://www.mapa.gob.es/es/alimentacion/temas/produccion-eco/) de instituciones, organismos, comunidades autónomas,  Empresas del sector (https://www.vegmadrid.es/tiendas-ecologicas-en-madrid-las-mejores/), Revistas especializadas (https://www.ecologistasenaccion.org/revista/) , ferias sectoriales (https://www.ifema.es/fruit-attraction).

Recopilar información también referente al marco legal, condiciones comerciales y del estado actual del sector.

• Observación Directa

Acudir a tiendas, para fijarse en el comportamiento y forma de comprar de los clientes, como son , que productos compran, etc., hablar con los vendedores y responsables para conocer las tendencias del sector, evolución del mismo y otras informaciones relevantes.

Ubicaciones y localizaciones de las tiendas, para analizar el tráfico de personas a las mismas y en diferentes horarios.

Ver presencia online, productos ofertados, precios, promociones, medios y redes sociales que utilizan, etc.

Hablar con productores agrícolas de productos eco, para conocer sus prácticas y el volumen de su producción en esta variedad, técnicas que utilizan, etc.

• Conocimiento de tu cliente objetivo

Realizar entrevistas con expertos del sector que nos aporten los aspectos técnicos de la producción eco y sostenible.

Hacer encuestas y grupos de debate a clientes potenciales en base a un guion y que recoja que necesidades tienen en el consumo de este tipo de alimentación o que necesitan para acercarse hacia este tipo de alimentación.

Si es posible organizar un panel de encuestados y consumidores en base a un guion establecido que nos aporte información sobre hábitos consumo, perfil del mismo, como compran en tienda u online, etc.

• Analiza la Competencia

Ver y analizar las páginas webs de la competencia y actores del mercado, hacerles visitas presenciales a sus tiendas para analizar su puesta en escena, como organizar la tienda (áreas de venta) y sobre todo para ver y saber qué es lo que hacen bien y también muy importante que es lo que no hacen bien en tu opinión.

• Define tu Cliente Objetivo.

Llegado a este punto y con la información que tienes, hay que definir cuál es tu cliente objetivo, haciendo una segmentación del mercado: edad, genero, estatus social, ingresos, profesión, educación, región, etc.. que te permita orientar tu producto hacia este perfil segmentado de clientes para que lo adquieran.

• Realiza un DAFO y define las estrategias CAME

Con toda la información que has recogido y con la observación de tu entorno, haz un DAFO que te permita un análisis integral de los diferentes factores internos y externos, favorables y desfavorables para poner en marcha tu negocio o proyecto definiendo las estrategias a desarrollar CAME o las estrategias  ofensivas, defensivas, reorientación o supervivencia.

• Informe de Conclusiones del Estudio de Mercado

Recoge en un informe todo lo analizado y las conclusiones del Estudio de Mercado que te permita tomas decisiones y acciones de puesta en marcha

 

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