Ricard Santos, Gerente de Consultoría en TACTIO

La estrategia de la oferta es el conjunto de analisis y decisiones que permiten a una empresa posicionar sus productos en el mercado teniendo en cuenta todas las variables para asegurar el éxito de sus ventas.

 

 

Este proceso se inicia con el Plan Estratégico de la empresa donde, en primera instancia, se determina tanto la Visión como la Misión de la empresa, así como los ejes estratégicos de la empresa. No tendría sentido desarrollar o vender un producto que no cumpla con estos requisitos estratégicos o que no permitiera alcanzar los objetivos de la empresa.

 

 

 

Al fin y al cabo, los productos y servicios ofertados por una empresa son la materialización de sí misma, su proyección en el mercado y en la sociedad, mediante el cual se cubre una necesidad. Es por ello por lo que es tan importante que se defina claramente la estrategia que se debe utilizar para estos productos o servicios, teniendo en cuenta tanto los factores internos como un amplio conocimiento del mercado en sus diferentes dimensiones.

 

Solo un buen analisis previo de la empresa, el producto y el mercado permitirá fijar unos objetivos estratégicos claros de producto.

No obstante, no debemos olvidar que un producto o servicio tiene un ciclo de vida muy determinado que debemos de conocer, puesto que esto nos marcará diferentes estrategias de la oferta en base a la fase en la que se encuentre el mismo. Esto implica realizar un seguimiento adecuado de las ventas y las tendencias de mercado para poder adaptarnos y anticiparnos a las mismas, consiguiendo así la máxima eficiencia de las acciones sobre el consumidor.

No tiene ningún sentido marcar una estrategia sobre el producto y no revisarla periódicamente, puesto que lo que hoy es una fuente de ventas e ingresos para la empresa mañana se puede convertir en perdidas si no estamos atentos al mercado y los consumidores.

Cómo hacer un buen análisis de mercado

La clave para tener éxito en una oferta comercial es segmentar los mercados con la mayor precisión que se pueda y tratar a cada uno de los clientes como si fuese único.

Con una adecuada segmentación se puede lograr:

• Diseñar una oferta adecuada a las características y deseos de un segmento concreto del mercado.
• Destinar la oferta a la parte del mercado que ofrezca una mejor respuesta.

Tipos de segmentación de Mercados

Por comportamiento de compra

La segmentación de la base de datos se realizará fundamentalmente por el comportamiento de compra: cuánto, cuándo, dónde, cómo y por qué se ha comprado. Se puede valorar el comportamiento de compra a partir de Modelo RFIP, que recoge:

Parametro de Compra	Definición
Recurrencia	Tiempo desde la última compra (mensual, trimestral, etc…)
Frecuencia	Periodos de compra o número de compras realizadas en un periodo.
Importe o Valor	Total de compras realizadas en un periodo determinado
Producto	Categoría de producto comprado por tipología de consumo.

Otras variables a considerar, y aún más con los nuevos hábitos de consumo producidos por la pandemia, son los siguientes:

Parametro de Compra	Definición
Procedencia	Publicidad, promociones, descuentos, etc…
Canal	Tienda física, web propia, Marketplace.
Forma de pago	Efectivo, tarjeta, al contado, financiación.

 

Por criterios Geo-demográficos

Criterio	Definición
Geográfico	Unidades geográficas que pueden ir desde el barrio o población hasta las regiones o países.
Demográfico	Hace referencia a la edad, sexo, número de miembros que forman una familia, estado civil, religión y grupo étnico
Socioeconómico	Es la renta per cápita o doméstica, la ocupación del individuo, la educación, así como también la clase social

 

Por criterios Psicológicos

Las variables psicográficas intentan explicar las razones del comportamiento de los consumidores e incluyen información referente a qué compran los clientes, donde viven, nivel económico, etc…

Este tipo de segmentación determina las motivaciones de compra de los clientes más allá del precio, fiabilidad o durabilidad del producto. Un claro ejemplo sería la compra de un producto que lleva asociado un status social diferenciado y superior al del resto de consumidores.

Cómo posicionar un producto en el mercado

En primer lugar, es necesario tener claro cuáles son las características y categorías de nuestro producto y realizar un analisis detallado de las mismas, a fin de poder determinar la mejor estrategia para posicionarlo en el mercado.

El producto como término general, engloba productos tangibles de un tipo o de otro, y productos intangibles, como los servicios o ideas; es decir, todo aquello que tenga valor para el consumidor y que sea ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

“Los productos son satisfactores de necesidades, medios para obtener un determinado objetivo o satisfacer una necesidad de conocimientos o diversión.”

Tenemos dos formas de ver los productos:

• Suma de Atributos: Se considera el producto como una suma de atributos o características físicas, en función de la marca, el diseño o el envase.
• Aportación de Beneficios: Se contemplan los beneficios que el consumo o el uso del producto aportarán al cliente, en función de los problemas que el mismo resolverá.

Los clientes perciben los productos tanto por sus atributos tangibles, que aportan una serie de beneficios o resuelven unas necesidades, como por los atributos añadidos, como el servicio postventa o la garantía, que pueden tener tanta importancia y que son lo que diferencia a la empresa de la competencia.

El producto se puede entender como la integración de una serie de dimensiones:

Dimensión	Definición
Beneficio Básico del Producto	Necesidad, deseo o demanda que satisface el producto.
Producto Genérico	Manera de materializar la satisfacción de la necesidad.
Producto Esperado	Todo aquello que espera el cliente del producto, o los posibles servicios añadidos que lleve.
Producto Incrementado	Aquellos servicios y en general todo aquel valor añadido que se le puede incrementar al producto.
Producto Potencial	Todo aquello que potencialmente puede ser añadido al producto.

Una vez conocidas y determinadas las características del producto, se debe de entrar ya en el posicionamiento específico del mismo.

 

Posicionamiento	Definición
Característica o Atributo	La empresa define una característica concreta y pretende que la perciban en relación a esa característica.
Beneficio	Bajo una determinada marca la empresa promete unos determinados beneficios.
Uso / Aplicación	La compañía quiere decir que su producto es el mejor en un determinado uso.
Usuario	Se define el producto con un perfil de usuario bastante determinado.
Competidor	La fuerza de la empresa se centra es hacer referencia a sus diferencias con respecto a su competidor.
Base de la Categoría	La marca es el referente en la categoría.
Base de la Relación Calidad/Precio	Se da el caso de un producto del que se dice, “por ese precio, esto es lo mejor que puedes comprar”.

 

Errores Habituales Sobre el Posicionamiento

• Sub-posicionamiento: La empresa se queda corta en su planteamiento, no llega a llamar la atención de su público objetivo.
• Sobre-posicionamiento: La compañía se pasa en el posicionamiento y consigue que una parte de su público objetivo no la tenga en cuenta como opción.
• Posicionamiento Confuso: La organización proclama varios aspectos que mutuamente se pueden contradecir, o no presentan claramente la imagen de la marca.
• Posicionamiento Irrelevante: Lo que comunica la empresa no es relevante para su público objetivo.
• Posicionamiento Dudoso: La organización comunica algo que no es creíble que se pueda ofrecer, y por ello la imagen será más negativa que positiva.

 

Por tanto, es necesario trabajar el posicionamiento de producto de forma muy exigente para no cometer el error de no poder darle al cliente lo que realmente está demandando.