Enrique Antonio Arteaga, Consultor en TACTIO nos explica la importancia del control de ventas
El equipo comercial en la empresa
Todas las empresas con independencia de su sector de actividad interactúan en un mercado en el que deben relacionarse con otros agentes económicos presentes en el mismo; el propio Estado a través de las administraciones públicas competentes, familias, banca, proveedores y más especialmente clientes.
Todas en mayor o menor medida venden algo, ya sea un bien o un servicio, ya sea a cliente final (B2C) o a otra empresa (B2B) o quizás a una entidad pública.
Por tanto, todas las empresas deben contar con un equipo comercial encargado de sostener esa interlocución con el mercado en el aspecto de las ventas. Son la primera línea de la empresa frente al mercado. Por otra parte, son una valiosa fuente de información de mercado.
¿Qué es el control de ventas?
El control de ventas es el conjunto de acciones, metodologías y sistemas, orientados al seguimiento, medición y análisis del rendimiento de la fuerza de ventas de una empresa.
Por el contrario, el control de ventas no debe ser jamás la forma de buscar fallos en nadie, sino que debe ejercerse de una forma constructiva, buscando permanentemente la mejora continua como forma de avanzar nuestras ventas, y estar basado siempre en la objetividad, con un respaldo de datos.
La importancia del control de ventas
El equipo comercial es un recurso de la empresa, y como tal debemos aspirar a su máxima optimización. Sin duda todo responsable comercial cuenta con herramientas de análisis del desempeño de su actividad como área, más o menos desarrolladas, que le permiten el seguimiento, análisis y posterior toma de decisiones sobre su equipo y ejes de actuación necesarios.
Menos evidente pero igualmente importante es el coste de oportunidad de no disponer de un control de ventas efectivo, en dos sentidos:
- Económico: un equipo de ventas sin un adecuado control producirá resultados inconsistentes, no óptimos y sin duda alejados del máximo que podría alcanzar.
- Conocimiento: como actores de un mercado, nuestro resultado será más sólido y mayor cuanto más conocimiento del medio tengamos, esto es, acciones comerciales de la competencia, precios, fuerzas de venta, formas de distribución y en general toda acción que pueda llevar a desplazar nuestras ventas en favor del competidor que las realiza. El equipo comercial debe ser aportador de este conocimiento para su empresa.
Objetivos del control de ventas
Tradicionalmente el control de ventas puede desarrollarse a través de dos sistemas complementarios: control del resultado o control del comportamiento.
En general los sistemas de control por resultados son sencillos de aplicar y entender por los implicados, y suponen una motivación muy importante para los vendedores, si bien cabe destacar que el control de estos queda bajo el control del propio vendedor, lo que puede ocasionar actuaciones no deseadas. Este tipo de control utiliza indicadores tales como: cifra de venta, margen, beneficio y similares. Es un método sencillo cuando la empresa trabaja en un entorno rutinario, estable, y los comportamientos son fácilmente observables.
Sin embargo, en un entorno competitivo cada vez más difícil, el equipo comercial se convierte en un elemento clave de la supervivencia de la empresa a largo plazo. Esto hace que las tareas del vendedor se vean redirigidas a la consecución de objetivos de largo plazo, creando relaciones comerciales mutuamente satisfactorias con el cliente, construyendo valor sostenible, manteniendo el contacto y potenciando el concepto de partner más allá de la venta puntual de corto plazo. Es por esto por lo que está creciendo la importancia del control del comportamiento por encima de los resultados cortoplacistas.
Una ventaja del control del comportamiento es la posibilidad que otorga a la empresa para crear estándares de actuación alineados con los sus valores corporativos, una estrategia común con y entre sus vendedores, junto con objetivos económicos alineados a sus presupuestos de ventas. Es decir, se preocupa no sólo del “cuanto” sino como del “como”, de la sostenibilidad de estas actuaciones, y del buen nombre de la empresa en el mercado, siempre dentro de una filosofía de construcción de valor a largo plazo.
Por tanto, el control del comportamiento requiere una elevada monitorización y actuación por parte de la dirección, métodos de evaluación del desempeño, revisión periódica y estándares bien definidos. Es más complejo y subjetivo. Por el contrario, el método de control por resultados requiere una intervención limitada y se apoya en mediciones objetivas y sencillas.
Idealmente utilizaremos una mezcla de ambos sistemas, donde otorgaremos un mayor peso al control del resultado mediante métricas directas, y una parte de control de comportamiento orientado a asegurar que éste es adecuado a los valores y formas de actuación deseados por la empresa.
El cuadro del control de ventas
En un entorno sencillo y estable, donde el vendedor no tiene potestad para modificar el precio de venta negociando directamente con el cliente, la medición del resultado estará basada en el nivel de venta comparado con su objetivo. Al no incidir en el margen comercial de la venta, ni por el lado del precio ni del lado de la fabricación o compra, no incluimos este en los indicadores de su desempeño.
Sin embargo, a medida que la libertad de negociación del equipo comercial es mayor, se hace necesario el control de la rentabilidad de su acción. Este margen de negociación, que siempre debe estar previamente calculado y aprobado por la empresa, puede materializarse de múltiples formas, aunque las más frecuentes son el descuento directo en factura, porcentajes de rapel por volumen alcanzado, entrega gratuita de producto, entrega de materiales de PLV merchandising o similares, recogida de productos a final de promoción o temporada y un largo etcétera de ventajas al cliente que afianza la relación comercial de nuestro equipo de ventas con el cliente.
El impacto de estas acciones en la rentabilidad final de la operación debe ser conocida y observada desde la posición del director Comercial, y quedar previamente establecida en los objetivos individuales del equipo de ventas.
En el cuadro de control de ventas trabajaremos con una introducción de datos directos de ventas, y uno adicional con los costes más usuales. De esta forma el reporte de ventas por vendedor queda configurado como un reporte sencillo para el escenario descrito en el primer párrafo, y una segunda pestaña de reporte completo en el que se medirá el binomio volumen – margen.
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