Por Fernando Barrientos y Narcís Vilaclara, Consultores de Estrategia y Dirección en TACTIO

El plan de internacionalización

¿Es lo mismo Exportación que Plan de Internacionalización?

La exportación debe ser considerada como un primer paso del proceso de desarrollo internacional de una empresa, pero no el último, ya que, como todo proceso, exige etapas posteriores de consolidación, implantación y mayores compromisos. A todas estas etapas que la empresa irá acometiendo a lo largo del tiempo es a lo que llamamos desarrollo internacional o plan de internacionalización.

Pero si yo ya estoy exportando, ¿para qué quiero internacionalizarme?

Una empresa que se limite a exportar y no intente desarrollar etapas posteriores que le permitan consolidar sus exportaciones, probablemente se verá fuera del mercado exterior en un breve periodo de tiempo, habiendo perdido no sólo los ingresos derivados de las ventas sino todo lo invertido para conseguirlas.

Ventajas de la internacionalización

Las empresas que están internacionalizadas son más competitivas. Para poder salir y consolidarse en el exterior, estas empresas han tenido que mejorar su productividad. Como resultado obtienen a cambio un mayor volumen de negocio que aquellas que no se internacionalizan, al final esto redunda en una creación de empleo cualificado y mejor retribuido.

Sumado a este argumento también encontramos otra serie de ventajas que vendrían a reforzar nuestra apuesta por el plan de internacionalización:

• Reparto del riesgo. En las circunstancias de incertidumbre actual a nivel mundial y local, pandemia, crisis, guerra a las puertas de Europa, inestabilidad política, aumento del riesgo país, etcétera, minimizar la exposición de la empresa a un solo mercado buscando nuevos mercados no debería ser una opción sino un objetivo para cualquier empresa que quiera mantener o mejorar su facturación y sus márgenes.

Trabajando en varios mercados limitamos nuestra exposición a un solo mercado y lo repartimos en dos o más mercados.

• Aumento de la Cartera de Clientes. Si somos capaces de mantener las ventas en nuestro mercado local, la apertura de nuevos mercados aporta un aumento de la facturación a la cuenta de resultados. Si además somos capaces de vender con márgenes similares o mejores que en el mercado nacional, la ventaja es doble puesto que son muchos los casos en los que la internacionalización aporta ventas con márgenes superiores a los nacionales.
• Aprendizaje-Innovación. El proceso de internacionalización obliga a la empresa a esforzarse para vender en otros mercados de acuerdo a los criterios del nuevo mercado, esto redunda en un mayor aprendizaje de mi propio mercado ya que puedo conocer aspectos, costumbres, productos, etcétera, desconocidos que pueden ser aprovechados para mejorar los existentes. Y además me obliga a adaptarme a las necesidades del nuevo mercado introduciendo cambios en mis productos o servicios y adaptándolos a las nuevas exigencias.

Pero no todo son ventajas en la internacionalización, también existen desventajas que debemos conocer:

• Existencia de barreras, que se materializan en aranceles que gravan productos, grupos de interés que presionan para endurecer el acceso o mantenimiento en los mercados objetivos, requisitos normativos que hay que cumplir antes de acceder al mercado, etcétera.
• Características propias de cada mercado. Los mercados a los que queremos acceder tienen sus propias costumbres, idiomas, protocolos, etc. Son muchas la ocasiones en las que las empresas no tienen en cuenta estas características y dan por hecho que las pautas a seguir son las mismas que en su mercado local, sencillamente porque son aspectos que nunca se han planteado, pero será necesario desarrollar esta sensibilidad cultural de cara al acceso al mercado objetivo.
• La distancia requiere de una planificación mayor que en el mercado local. Hablamos de logística, de gestión de equipos, de toma de decisiones, de ejecución de un servicio, en definitiva, tenemos que prepararnos para ser más ágiles y minimizar las distancias.

Riesgos de la internacionalización

Los riesgos considerados más habitualmente son los de tipo financiero, comercial y de mercado, ya que son los que las personas de negocios están normalmente más enfocadas a afrontar por ser similares a los de su mercado local. En los tiempos que corren, con situaciones a nivel internacional como que un país como Rusia está invadiendo militarmente otro país como Ucrania, toma mayor importancia un tipo particular de riesgo al que no se le suele prestar mayor importancia, pero que es cada vez más frecuente: el riesgo país.

Para estimar el riesgo que representa para la empresa internacionalizarse debemos precisar el riesgo que va a ir asociado a nuestro plan de internacionalización.

Por lo tanto, hay varios tipos de riesgo:

• Riesgo país. Es una evaluación sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Se podría utilizar como indicador de este riesgo el diferencial entre la rentabilidad de los bonos del país objetivo y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos, por ejemplo.
• Riesgo político. Desgraciadamente, se trata de un riesgo cada vez más frecuente. Se asocia al papel de los organismos gubernamentales de un país que por su intervencionismo afectan a las “reglas del mercado” de manera negativa; caso de los cambios en la legislación, los cambios en la aplicación de esta y todo aquello que se haga y resulte perjudicial para nuestra actividad en aquel mercado.
• Riesgo económico. Hace referencia a las variaciones en el ciclo económico de la economía del país donde está nuestro mercado objetivo. Evalúa el peligro que puede suponer un cambio económico desfavorable en la economía, problemas sociales, etcétera.
• Riesgo de tipo de cambio. Muchas veces olvidado por los exportadores cuando se otorga financiación a nuestros clientes en moneda extranjera, lo cual puede exponer a la empresa a sufrir pérdidas causadas por la variación en el tipo de cambio de la moneda local con respecto a la nuestra.

Fases del plan de internacionalización

1. Diagnóstico. Mediante el estudio de nuestras capacidades competitivas con relación a los mercados exteriores (Fortalezas y Debilidades), así como la identificación de aquellas tendencias económicas, políticas, sociales, etc., que más van a condicionar la evolución internacional del sector en el que la empresa desarrolla su actividad. (Oportunidades y Amenazas); elaboramos un DAFO Internacional.

Con los anteriores sacamos conclusiones enfocadas a contestar preguntas como, por ejemplo:

• Estrategia comercial: ¿Está capacitada para cumplir la normativa legal de los países en los cuáles se quiere implantar?; ¿Tiene volumen de producción para suministrar a clientes internacionales?; ¿Puede adaptar su producto y servicio a las necesidades de mercados muy diferentes al mercado nacional?; ¿Se dispone de la logística adecuada?
• Recursos: ¿Es necesario contar con personal muy especializado para vender en el exterior?; ¿Tiene la empresa recursos para financiar la compra de materias primas, maquinaria, etc., necesarios para internacionalizarse?; ¿Es necesario potenciar la imagen de marca/empresa para vender en el exterior?; ¿Está motivada la propiedad/dirección de la empresa para acometer la internacionalización?

2. Selección de Mercados. Debo seguir una estrategia de Concentración o de Diversificación. La decisión entre una u otra estrategia depende de dos factores:

• Número de países a los que vender.
• Esfuerzo comercial que está dispuesta a tomar la empresa en el exterior.
• No obstante, la decisión entre concentración o diversificación:
• No debería ser radical. A lo largo de un proceso de internacionalización se pueden pasar por diversos grados de concentración hasta diversificación.
• Tampoco debería aplicarse una regla fija para determinar a partir de cuantos mercados se debe considerar una u otra estrategia.
• En algunos sectores, puede resultar poco operativa porque el mercado objetivo puede no coincidir con un país.

3. Forma de Entrada. Existen numerosas alternativas de acceso a un mercado, algunos ejemplos serían: Exportación Directa (ED); Exportación a través de Internet – comercio electrónico (CE); Agente comercial en el país extranjero (AC); Importador/distribuidor en el país extranjero (I/D); Centrales de compra/Grandes superficies (CC); Compañías de trading (CT); Acuerdos de piggyback con Empresas Destino (PG); Acuerdos de franquicia (FR); Acuerdos de licencia (LC); Establecimiento de una delegación comercial (DC); Establecimiento de una filial comercial (FC); Creación de una empresa mixta (JV); con todas estas opciones debemos evaluar cuál sería la más adecuada.

Adicionalmente, debemos tener en consideración, el perfil de nuestro cliente, Agente, Distribuidor o Socio y negociar aspectos como: Tipo de Contrato; Idioma de Redacción; Legislación Aplicable; Productos; Objetivos de Venta; Exclusividad; Zona Geográfica; Propiedad Industrial; Creación de una empresa mixta (EM), etc.

4. Oferta Internacional. En donde analizaremos y tomaremos decisiones relacionadas con:

• La gama de productos o servicios.
• La estandarización o adaptación de los productos o servicios.
• El cálculo de los precios internacionales.
• La elaboración de la oferta internacional.

5. Política de Comunicación. Vamos a tratar aspectos como:

• La marca.
• El posicionamiento y mensaje promocional.
• Qué instrumentos de Comunicación vamos a utilizar.
• Elaboraremos un presupuesto de Comunicación.

6. Plan Económico. Por último, es necesario elaborar unos objetivos de venta, una cuenta de resultados previsional y un plan económico.

 

Conclusión

Un plan de internacionalización es una apuesta de futuro por una actividad sostenida en el tiempo fuera de nuestras fronteras, requiere tiempo, dedicación y recursos. Indudablemente cada empresa tiene unas características propias que la hacen distinta al resto por lo que el plan de internacionalización debe que ser específico para nuestra empresa.

El plan de internacionalización de una empresa tiene que aportar valor. Si sólo queremos vender y lo hacemos desde una perspectiva nacional tan sólo estaremos exportando. La exportación es muy interesante pero un plan de internacionalización requiere de mayor profundidad, planificación y preparación, sólo así, podremos beneficiarnos de todas sus ventajas.